Die ursprüngliche Überschrift dieses Artikels verglich das Gewinnen treuer Kunden mit der Arbeit eines Drogendealers: eine kostenlose erste Probe, und dann kommt die Person immer wieder. Das war provokant, einprägsam und erregte wahrscheinlich im Jahr 2014 Aufmerksamkeit. Heute würde ich die Metapher verabschieden. Ein Kunde sollte nicht abhängig sein. Er sollte einen guten Grund haben, zurückzukehren.
Das Prinzip hinter der Provokation bleibt bestehen: Bevor Sie eine Person um Geld bitten, zeigen Sie, dass Sie ihr Problem verstehen. Ein nützlicher Artikel, eine Checkliste, eine Vorlage oder eine kurze Analyse kann Unsicherheit besser verringern als ein weiterer Absatz darüber, wie hervorragend Sie sind.
Kostenlose Inhalte sind kein Köder, sondern ein kleiner Beweis
Gutes kostenloses Material funktioniert nicht, weil es kostenlos ist. Es funktioniert, wenn es jemandem hilft, einen konkreten Schritt zu machen, und zeigt, wie Sie denken. Es muss nicht zwanzigtausend Wörter umfassen. Oft ist eine ehrliche Seite, die jemand tatsächlich nutzt, besser.
Ich beginne mit Fragen, die das Unternehmen im Verkauf, Support oder in Beratungen tatsächlich hört – nicht mit Fragen, die das Marketing gerne beantwortet hätte. Der Unterschied ist meist erheblich.
- Welche Entscheidung trifft die Person gerade?
- Was fehlt: Information, Vergleich, Belege oder der Mut, etwas abzulehnen?
- Können wir vor dem Kauf helfen, ohne das Material in ein getarntes Prospekt zu verwandeln?
- Führt der Inhalt natürlich zu einem nächsten Schritt?
Google empfiehlt dieselbe solide Grundlage: Erstellen Sie Inhalte in erster Linie für Menschen, zeigen Sie echte Erfahrung und lassen Sie Leser nicht anderswo nach der eigentlichen Antwort suchen. Das ist unabhängig von SEO ein guter Test. Ausführlicher wird dies in der Dokumentation zu hilfreichen Inhalten für Menschen beschrieben.
Ich betrachte ein historisches Ergebnis als Beleg, nicht als Rezept
Im Februar 2014 haben 1 411 Personen diesen Blog innerhalb von 28 Tagen abonniert. Der ursprüngliche Artikel dokumentierte dies mit einem Screenshot der damaligen Statistik. Das ist ein schönes historisches Ergebnis, aber kein Versprechen, dass Sie heute ein E-Book erstellen, ein Formular hinzufügen und dieselben Zahlen abwarten können.
Die Plattformen, die Kosten der Aufmerksamkeit und die Erwartungen der Menschen haben sich verändert. Am wichtigsten ist: Eine Anzahl von Kontakten ohne Informationen über deren Qualität ist lediglich eine größere Zahl in einer Tabelle. Wichtiger ist, wie viele relevante Menschen das Material genutzt haben, wie viele einen sinnvollen nächsten Schritt gemacht haben und ob die Kommunikation wirtschaftlich tragfähiges Geschäft erzeugt hat.
Die Arbeit beginnt nach der Gewinnung des Kontakts
Ein Kontakt ist keine Goldmine. Er ist die Erlaubnis für eine bestimmte Kommunikation in einem bestimmten Kontext. Wenn jemand eine Checkliste zur Auswahl eines E-Mail-Tools möchte, bedeutet das nicht automatisch die Zustimmung zu einer endlosen Flut von Angeboten für alles, was das Unternehmen zufällig verkauft.
- Liefern Sie genau, was Sie versprochen haben. Verstecken Sie keine Bedingungen hinter dem Formular.
- Erklären Sie, was als Nächstes passiert. Sagen Sie, wie oft Sie schreiben werden und zu welchem Thema.
- Bleiben Sie beim ursprünglichen Problem. Eine Segmentierung nach geäußertem Interesse ist meist nützlicher, als im Voraus zehn Datenpunkte zu sammeln.
- Messen Sie den nächsten Schritt. Nicht nur einen Download, sondern einen relevanten Klick, eine Antwort, Anfrage oder einen Kauf.
- Machen Sie den Ausstieg einfach. Die Abmeldung zu erschweren, ist keine kluge Kundenbindung. Es ist ein guter Weg, sowohl eine Person als auch deren E-Mail-Anbieter zu verärgern.
Wann Inhalte im Austausch für einen Kontakt keinen Sinn ergeben
Ich würde kein E-Book erstellen, nur weil „man das eben so macht“. Wenn ein Unternehmen keine nützliche Kommunikation anschließen kann, die Erlaubnis zum Versand nicht geklärt hat oder nicht weiß, was es mit einem Kontakt geschäftlich anfangen soll, erzeugt das Formular vor allem operative Arbeit.
Ebenso würde ich nicht jede gute Idee wegsperren. Ein öffentlicher Artikel kann Links gewinnen, Vertrauen aufbauen und jemanden erreichen, während die Person das Problem noch benennt. Material hinter einer E-Mail ist sinnvoll, wenn es zusätzlichen praktischen Wert bietet – nicht wenn es lediglich fünf öffentliche Absätze in einem PDF neu anordnet.
Es geht nicht darum, Menschen einen Vorgeschmack zu geben und sie dann einzufangen. Es geht darum, ein kleines Stück guter Arbeit zu leisten, bevor Sie sie um eine große Entscheidung bitten.
Wie Sie Inhalte mit langfristiger Kommunikation verbinden, bespreche ich in So verbinden Sie Blog und E-Mail-Marketing. Wenn Sie zuerst das gesamte Marketingsystem abstimmen müssen, sehen Sie sich die Checkliste für Onlineprojekte an oder beschreiben Sie Ihre Situation auf der Seite zur Zusammenarbeit.