Pierwotny tytuł tego artykułu porównywał zdobywanie lojalnych klientów do pracy handlarza narkotyków: darmowa pierwsza próbka, a potem człowiek ciągle wraca. Było to prowokacyjne, zapadało w pamięć i prawdopodobnie przyciągnęło uwagę w 2014. Dziś wycofałbym tę metaforę. Klient nie powinien być uzależniony. Powinien mieć dobry powód, by wrócić.
U podstaw tej prowokacji pozostaje jednak ta sama zasada: zanim poprosisz kogoś o pieniądze, pokaż, że rozumiesz jego problem. Użyteczny artykuł, checklista, szablon lub krótka analiza może zmniejszyć niepewność skuteczniej niż kolejny akapit o tym, jacy jesteśmy świetni.
Darmowa treść nie jest przynętą, lecz małym dowodem
Dobre materiały dostępne za darmo nie działają dlatego, że są darmowe. Działają, gdy pomagają komuś wykonać konkretny krok i pokazują, jak myślisz. Nie muszą mieć dwudziestu tysięcy słów. Często jedna uczciwa strona, z której ktoś rzeczywiście skorzysta, jest lepsza.
Zaczynam od pytań, które firma naprawdę słyszy w sprzedaży, wsparciu lub podczas konsultacji — a nie od pytań, na które marketing chciałby, żeby ludzie odpowiadali. Różnica zwykle jest znacząca.
- Jaką decyzję ta osoba podejmuje właśnie teraz?
- Czego jej brakuje: informacji, porównania, dowodów czy odwagi, by coś odrzucić?
- Czy możemy pomóc przed zakupem, nie zamieniając materiału w zamaskowaną ulotkę?
- Czy treść w naturalny sposób prowadzi do kolejnego kroku?
Google zaleca tę samą solidną podstawę: twórz przede wszystkim dla ludzi, pokazuj rzeczywiste doświadczenie i nie zostawiaj czytelników z koniecznością szukania właściwej odpowiedzi gdzie indziej. To dobry test niezależnie od SEO. Szczegółowo opisano go w dokumentacji dotyczącej pomocnych treści stawiających ludzi na pierwszym miejscu.
Traktuję historyczny wynik jako dowód, nie jako przepis
W lutym 2014 roku, 1 411 osób zapisało się na tego bloga w ciągu 28 dni. W pierwotnym artykule udokumentowano to zrzutem ekranu ówczesnych statystyk. To dobry historyczny wynik, ale nie obietnica, że dziś wystarczy stworzyć e-book, dodać formularz i czekać na te same liczby.
Platformy, koszt uwagi i oczekiwania ludzi się zmieniły. Co najważniejsze, sama liczba kontaktów bez informacji o ich jakości to tylko większa liczba w arkuszu kalkulacyjnym. Ważniejsze jest to, ile odpowiednich osób skorzystało z materiału, ile wykonało wartościowy kolejny krok i czy komunikacja wygenerowała biznes opłacalny ekonomicznie.
Praca zaczyna się po zdobyciu kontaktu
Kontakt nie jest kopalnią złota. To zgoda na konkretną komunikację w konkretnym kontekście. Gdy ktoś chce checklistę pomagającą wybrać narzędzie do e-mail marketingu, nie oznacza to automatycznie zgody na niekończący się ostrzał ofertami wszystkiego, co akurat sprzedaje firma.
- Dostarcz dokładnie to, co obiecałeś. Nie ukrywaj warunków za formularzem.
- Wyjaśnij, co wydarzy się dalej. Powiedz, jak często będziesz pisać i na jaki temat.
- Podążaj za pierwotnym problemem. Segmentowanie według wyrażonego zainteresowania jest zwykle bardziej użyteczne niż zbieranie z góry dziesięciu danych.
- Mierz kolejny krok. Nie tylko pobranie, lecz także odpowiednie kliknięcie, odpowiedź, zapytanie lub zakup.
- Ułatwiaj odejście. Utrudnianie rezygnacji z subskrypcji nie jest sprytnym sposobem na retencję. To dobry sposób, by zirytować zarówno człowieka, jak i dostawcę jego skrzynki pocztowej.
Kiedy treść w zamian za kontakt nie ma sensu
Nie tworzyłbym e-booka tylko dlatego, że „tak się robi”. Jeśli firma nie potrafi później prowadzić użytecznej komunikacji, nie rozwiązała kwestii zgody na wysyłkę albo nie wie, co komercyjnie zrobić z kontaktem, formularz będzie przede wszystkim generować pracę operacyjną.
Nie zamykałbym też każdej dobrej idei za bramką. Publiczny artykuł może zdobywać linki, budować zaufanie i docierać do kogoś, kto dopiero nazywa swój problem. Materiał dostępny po podaniu e-maila ma sens, gdy zapewnia dodatkową praktyczną wartość, a nie wtedy, gdy tylko przestawia pięć publicznych akapitów do formatu PDF.
Nie chodzi o to, by dać ludziom spróbować, a potem ich złapać. Chodzi o wykonanie małego kawałka dobrej pracy, zanim poprosisz ich o podjęcie ważnej decyzji.
O łączeniu treści z długofalową komunikacją piszę w artykule Jak połączyć blog i e-mail marketing. Jeśli najpierw musisz uporządkować cały system marketingowy, przejrzyj internetową checklistę projektu albo opisz swoją sytuację na stronie współpracy.