O título original deste artigo comparava a conquista de clientes fiéis ao trabalho de um traficante: uma primeira amostra grátis e, depois, a pessoa continua voltando. Era provocador, memorável e provavelmente chamou atenção em 2014. Hoje eu aposentaria a metáfora. Um cliente não deve ser dependente. Ele deve ter um bom motivo para voltar.
O princípio por trás da provocação continua válido: antes de pedir dinheiro a alguém, mostre que você entende o problema dessa pessoa. Um bom artigo, checklist, modelo ou breve análise pode reduzir a incerteza melhor do que mais um parágrafo sobre como você é excelente.
Conteúdo gratuito não é isca, mas uma pequena prova
Um bom material gratuito não funciona porque é gratuito. Ele funciona quando ajuda alguém a dar um passo concreto e mostra como você pensa. Não precisa ter vinte mil palavras. Muitas vezes, uma página honesta que alguém realmente usa é melhor.
Eu começo pelas perguntas que a empresa realmente ouve em vendas, suporte ou consultorias — não pelas perguntas que o marketing gostaria que as pessoas respondessem. A diferença costuma ser considerável.
- Que decisão a pessoa está tomando agora?
- O que está faltando: informação, comparação, evidências ou coragem para rejeitar algo?
- Podemos ajudar antes da compra sem transformar o material em um folheto disfarçado?
- O conteúdo leva naturalmente a um próximo passo?
O Google recomenda a mesma base sólida: criar principalmente para as pessoas, demonstrar experiência real e não deixar os leitores procurando a resposta de fato em outro lugar. É um bom teste independentemente de SEO. Isso é explicado com mais detalhes na documentação sobre conteúdo útil voltado para as pessoas.
Trato um resultado histórico como evidência, não como receita
Em fevereiro de 2014, 1 411 pessoas se inscreveram neste blog em 28 dias. O artigo original documentou isso com uma captura de tela das estatísticas da época. É um bom resultado histórico, mas não uma promessa de que hoje você pode criar um e-book, adicionar um formulário e esperar os mesmos números.
As plataformas, o custo da atenção e as expectativas das pessoas mudaram. Mais importante ainda, uma quantidade de contatos sem informações sobre sua qualidade é apenas um número maior em uma planilha. O que importa mais é quantas pessoas relevantes usaram o material, quantas deram um próximo passo significativo e se a comunicação gerou negócios economicamente viáveis.
O trabalho começa depois de conquistar o contato
Um contato não é uma mina de ouro. É uma permissão para uma comunicação específica em um contexto específico. Quando alguém quer um checklist para escolher uma ferramenta de e-mail, isso não significa automaticamente consentir com uma enxurrada interminável de ofertas de tudo o que a empresa por acaso vende.
- Entregue exatamente o que você prometeu. Não esconda condições depois do formulário.
- Explique o que acontece em seguida. Diga com que frequência você escreverá e sobre qual assunto.
- Acompanhe o problema original. Segmentar pelo interesse manifestado costuma ser mais útil do que coletar dez dados antecipadamente.
- Meça o próximo passo. Não apenas um download, mas um clique relevante, uma resposta, uma consulta ou uma compra.
- Facilite a saída. Dificultar o cancelamento da inscrição não é uma retenção inteligente. É uma boa maneira de irritar tanto a pessoa quanto o provedor da caixa de entrada.
Quando não faz sentido trocar conteúdo por um contato
Eu não criaria um e-book apenas porque “é isso que as pessoas fazem”. Se uma empresa não consegue dar continuidade com uma comunicação útil, não resolveu a questão da permissão para enviar mensagens ou não sabe o que fazer comercialmente com um contato, o formulário servirá principalmente para criar trabalho operacional.
Também não esconderia toda boa ideia. Um artigo público pode conquistar links, construir confiança e alcançar alguém enquanto essa pessoa ainda está dando nome ao problema. Um material protegido por e-mail faz sentido quando oferece valor prático adicional, não quando apenas reorganiza cinco parágrafos públicos em um PDF.
A questão não é dar às pessoas uma amostra e depois capturá-las. É fazer uma pequena parte de um bom trabalho antes de pedir que tomem uma decisão importante.
Falo sobre conectar conteúdo com comunicação de longo prazo em Como conectar um blog e o e-mail marketing. Se você primeiro precisa alinhar todo o sistema de marketing, consulte o checklist de marketing online ou descreva sua situação na página de colaboração.