Den opprinnelige overskriften på denne artikkelen sammenlignet det å få lojale kunder med arbeidet til en narkolanger: en gratis første prøve, og deretter kommer personen stadig tilbake. Den var provoserende, minneverdig og tiltrakk seg sannsynligvis oppmerksomhet i 2014. I dag ville jeg lagt metaforen bort. En kunde bør ikke være avhengig. Kunden bør ha en god grunn til å komme tilbake.
Prinsippet bak provokasjonen består: Før du ber en person om penger, bør du vise at du forstår problemet deres. En nyttig artikkel, sjekkliste, mal eller kort analyse kan redusere usikkerheten bedre enn enda et avsnitt om hvor fremragende du er.
Gratis innhold er ikke agn, men et lite bevis
Godt gratismateriale fungerer ikke fordi det er gratis. Det fungerer når det hjelper noen med å ta et konkret steg og viser hvordan du tenker. Det trenger ikke inneholde tjue tusen ord. Ofte er én ærlig side som noen faktisk bruker, bedre.
Jeg begynner med spørsmål selskapet faktisk hører i salg, kundestøtte eller konsultasjoner – ikke spørsmål markedsføringen skulle ønske at folk ville svare på. Forskjellen er vanligvis betydelig.
- Hvilken beslutning tar personen akkurat nå?
- Hva mangler: informasjon, sammenligning, dokumentasjon eller mot til å avvise noe?
- Kan vi hjelpe før kjøpet uten å gjøre materialet til en forkledd brosjyre?
- Fører innholdet naturlig videre til neste steg?
Google anbefaler det samme gode grunnlaget: Lag først og fremst innhold for mennesker, vis reell erfaring og ikke la leserne lete et annet sted etter det faktiske svaret. Det er en god test uavhengig av SEO. Dette er beskrevet mer detaljert i dokumentasjonen om nyttig, menneskefokusert innhold.
Jeg behandler et historisk resultat som dokumentasjon, ikke som en oppskrift
I februar 2014 abonnerte 1 411 personer på denne bloggen i løpet av 28 dager. Den opprinnelige artikkelen dokumenterte dette med et skjermbilde av statistikken fra den gang. Det er et fint historisk resultat, men ikke et løfte om at du i dag kan lage en e-bok, legge til et skjema og vente på de samme tallene.
Plattformene, kostnadene ved oppmerksomhet og folks forventninger har endret seg. Viktigst av alt er at et antall kontakter uten informasjon om kvaliteten bare er et større tall i et regneark. Det som betyr mer, er hvor mange relevante personer som brukte materialet, hvor mange som tok et meningsfullt neste steg, og om kommunikasjonen skapte økonomisk bærekraftig virksomhet.
Arbeidet begynner etter at du har skaffet kontakten
En kontakt er ikke en gullgruve. Det er tillatelse til en bestemt type kommunikasjon i en bestemt kontekst. Når noen ønsker en sjekkliste for å velge et e-postverktøy, betyr ikke det automatisk samtykke til en endeløs strøm av tilbud på alt selskapet tilfeldigvis selger.
- Lever nøyaktig det du lovet. Ikke skjul betingelser etter skjemaet.
- Forklar hva som skjer videre. Si hvor ofte du kommer til å skrive, og hva du kommer til å skrive om.
- Følg det opprinnelige problemet. Segmentering etter uttrykt interesse er vanligvis mer nyttig enn å samle inn ti datapunkter på forhånd.
- Mål neste steg. Ikke bare en nedlasting, men et relevant klikk, svar, henvendelse eller kjøp.
- Gjør det enkelt å forlate listen. Å gjøre avmelding vanskelig er ikke smart fastholdelse. Det er en god måte å irritere både personen og e-postleverandøren deres på.
Når innhold i bytte mot en kontakt ikke gir mening
Jeg ville ikke laget en e-bok bare fordi «det er det folk gjør». Hvis et selskap ikke kan følge opp med nyttig kommunikasjon, ikke har avklart tillatelse til utsendelser eller ikke vet hva de skal gjøre kommersielt med en kontakt, vil skjemaet hovedsakelig skape operativt arbeid.
Jeg ville heller ikke gjemt bort enhver god idé. En offentlig artikkel kan skaffe lenker, bygge tillit og nå noen mens de fortsatt setter navn på problemet. Materiale bak en e-post gir mening når det tilfører praktisk verdi, ikke når det bare omorganiserer fem offentlige avsnitt til en PDF.
Poenget er ikke å gi folk en smakebit og deretter fange dem. Poenget er å gjøre et lite stykke godt arbeid før du ber dem om en stor beslutning.
Jeg diskuterer hvordan du kobler innhold med langsiktig kommunikasjon i Slik kobler du en blogg og e-postmarkedsføring. Hvis du først trenger å samordne hele markedsføringssystemet, kan du se gjennom sjekklisten for nettprosjekter eller beskrive situasjonen din på siden om samarbeid.