Il titolo originale di questo articolo paragonava l’acquisizione di clienti fedeli al lavoro di uno spacciatore: un primo campione gratuito e poi la persona continua a tornare. Era provocatorio, memorabile e probabilmente attirava l’attenzione in 2014. Oggi ritirerei la metafora. Un cliente non dovrebbe essere dipendente. Dovrebbe avere un buon motivo per tornare.
Il principio alla base della provocazione rimane: prima di chiedere denaro a una persona, dimostra di comprendere il suo problema. Un articolo utile, una checklist, un modello o una breve analisi possono ridurre l’incertezza meglio di un altro paragrafo su quanto sei eccellente.
I contenuti gratuiti non sono un’esca, ma una piccola prova
Un buon materiale gratuito non funziona perché è gratuito. Funziona quando aiuta qualcuno a compiere un passo concreto e mostra come ragioni. Non servono ventimila parole. Spesso è meglio una pagina onesta che qualcuno utilizza davvero.
Parto dalle domande che l’azienda sente davvero nelle vendite, nell’assistenza o nelle consulenze, non da quelle a cui il marketing vorrebbe che le persone rispondessero. La differenza è solitamente considerevole.
- Quale decisione sta prendendo la persona in questo momento?
- Cosa manca: informazioni, confronto, prove o il coraggio di rifiutare qualcosa?
- Possiamo aiutare prima dell’acquisto senza trasformare il materiale in un volantino mascherato?
- Il contenuto porta naturalmente a un passo successivo?
Google raccomanda la stessa solida base: creare innanzitutto per le persone, dimostrare esperienza reale e non lasciare che i lettori cerchino altrove la risposta effettiva. È un buon test indipendentemente dalla SEO. È descritto più dettagliatamente nella documentazione sui contenuti utili pensati per le persone.
Tratto un risultato storico come una prova, non come una ricetta
Nel febbraio 2014, 1 411 persone si sono iscritte a questo blog in 28 giorni. L’articolo originale lo documentava con uno screenshot delle statistiche dell’epoca. È un buon risultato storico, ma non una promessa che oggi tu possa creare un e-book, aggiungere un modulo e aspettarti gli stessi numeri.
Le piattaforme, il costo dell’attenzione e le aspettative delle persone sono cambiati. Soprattutto, un numero di contatti senza informazioni sulla loro qualità è soltanto un numero più grande in un foglio di calcolo. Conta di più quante persone pertinenti hanno utilizzato il materiale, quante hanno compiuto un passo successivo significativo e se la comunicazione ha generato un’attività economicamente sostenibile.
Il lavoro inizia dopo aver acquisito il contatto
Un contatto non è una miniera d’oro. È il permesso per una comunicazione specifica in un contesto specifico. Quando qualcuno vuole una checklist per scegliere uno strumento email, questo non significa automaticamente che abbia acconsentito a un’infinita raffica di offerte per tutto ciò che l’azienda vende.
- Consegna esattamente ciò che hai promesso. Non nascondere le condizioni dopo il modulo.
- Spiega cosa succede dopo. Indica con quale frequenza scriverai e su quale argomento.
- Segui il problema originale. Segmentare in base all’interesse espresso è solitamente più utile che raccogliere in anticipo dieci dati.
- Misura il passo successivo. Non solo un download, ma un clic pertinente, una risposta, una richiesta o un acquisto.
- Rendi facile andarsene. Rendere difficile la disiscrizione non è fidelizzazione intelligente. È un buon modo per irritare sia una persona sia il suo provider di posta.
Quando non ha senso offrire contenuti in cambio di un contatto
Non creerei un e-book solo perché “lo fanno tutti”. Se un’azienda non può dare seguito con comunicazioni utili, non ha risolto il problema del consenso all’invio o non sa cosa fare commercialmente con un contatto, il modulo creerà soprattutto lavoro operativo.
Non nasconderei nemmeno ogni buona idea. Un articolo pubblico può guadagnare link, costruire fiducia e raggiungere qualcuno mentre sta ancora definendo il problema. Un materiale dietro un’email ha senso quando offre un valore pratico aggiuntivo, non quando riorganizza semplicemente cinque paragrafi pubblici in un PDF.
Il punto non è dare alle persone un assaggio per poi catturarle. È fare un piccolo lavoro utile prima di chiedere loro una decisione importante.
Parlo del collegamento tra contenuti e comunicazione a lungo termine in Come collegare un blog e l’email marketing. Se prima devi allineare l’intero sistema di marketing, consulta la checklist per i progetti online o descrivi la tua situazione nella pagina della collaborazione.