Tämän artikkelin alkuperäinen otsikko vertasi uskollisten asiakkaiden hankkimista huumekauppiaan työhön: ilmainen ensimmäinen annos, jonka jälkeen henkilö palaa aina uudelleen. Se oli provosoiva, mieleenpainuva ja todennäköisesti kiinnitti huomiota vuonna 2014. Nykyään luopuisin tästä kielikuvasta. Asiakkaan ei pitäisi olla riippuvainen. Hänellä pitäisi olla hyvä syy palata.
Provokaation taustalla oleva periaate on yhä voimassa: ennen kuin pyydät ihmiseltä rahaa, osoita ymmärtäväsi hänen ongelmansa. Hyödyllinen artikkeli, tarkistuslista, mallipohja tai lyhyt analyysi voi vähentää epävarmuutta paremmin kuin uusi kappale siitä, kuinka erinomainen olet.
Ilmainen sisältö ei ole syöttiä vaan pieni osoitus osaamisesta
Hyvä ilmainen materiaali ei toimi siksi, että se on ilmaista. Se toimii, kun se auttaa jotakuta ottamaan konkreettisen askeleen ja näyttää, miten ajattelet. Sen ei tarvitse olla kaksikymmentätuhatta sanaa. Usein yksi rehellinen sivu, jota joku todella käyttää, on parempi.
Aloitan kysymyksistä, joita yritys todella kuulee myynnissä, tuessa tai konsultaatioissa – en kysymyksistä, joihin markkinointi toivoisi ihmisten vastaavan. Ero on yleensä huomattava.
- Minkä päätöksen henkilö tekee juuri nyt?
- Mitä puuttuu: tietoa, vertailua, todisteita vai rohkeutta kieltäytyä jostakin?
- Voimmeko auttaa ennen ostoa muuttamatta materiaalia peitellyksi esitteeksi?
- Johdattaako sisältö luontevasti seuraavaan askeleeseen?
Google suosittelee samaa järkevää perustaa: luo sisältöä ensisijaisesti ihmisille, osoita todellinen kokemuksesi äläkä jätä lukijoita etsimään varsinaista vastausta muualta. Se on hyvä testi SEO:sta riippumatta. Asiasta kerrotaan tarkemmin ihmiset etusijalle asettavaa hyödyllistä sisältöä käsittelevässä dokumentaatiossa.
Käsittelen historiallista tulosta todisteena, en reseptinä
Helmikuussa 2014 tämän blogin tilasi 1 411 henkilöä 28 päivän aikana. Alkuperäinen artikkeli dokumentoi tuloksen tuolloisella kuvakaappauksella tilastoista. Se on hieno historiallinen tulos, mutta ei lupaus siitä, että voit nykyään tehdä e-kirjan, lisätä lomakkeen ja odottaa samoja lukuja.
Alustat, huomion hinta ja ihmisten odotukset ovat muuttuneet. Kaikkein tärkeintä on, että yhteystietojen määrä ilman tietoa niiden laadusta on vain suurempi luku taulukossa. Olennaisempaa on, kuinka moni relevantti henkilö käytti materiaalia, kuinka moni otti merkityksellisen seuraavan askeleen ja synnyttikö viestintä taloudellisesti kannattavaa liiketoimintaa.
Työ alkaa yhteystiedon hankkimisen jälkeen
Yhteystieto ei ole kultakaivos. Se on lupa tiettyyn viestintään tietyssä kontekstissa. Kun joku haluaa tarkistuslistan sähköpostityökalun valintaan, se ei automaattisesti tarkoita suostumusta loputtomaan tarjoustulvaan kaikesta, mitä yritys sattuu myymään.
- Toimita täsmälleen se, minkä lupasit. Älä piilota ehtoja lomakkeen jälkeen.
- Kerro, mitä tapahtuu seuraavaksi. Kerro, kuinka usein kirjoitat ja mistä aiheesta.
- Seuraa alkuperäistä ongelmaa. Kiinnostuksen perusteella segmentointi on yleensä hyödyllisempää kuin kymmenen tietopisteen kerääminen etukäteen.
- Mittaa seuraavaa askelta. Älä mittaa vain latausta, vaan myös relevanttia klikkausta, vastausta, yhteydenottoa tai ostoa.
- Tee poistumisesta helppoa. Tilauksen peruuttamisen vaikeuttaminen ei ole ovelaa asiakaspitoa. Se on hyvä tapa ärsyttää sekä ihmistä että hänen postilaatikkonsa palveluntarjoajaa.
Milloin sisältö yhteystietoa vastaan ei ole järkevää
En tekisi e-kirjaa vain siksi, että ”niin ihmiset tekevät”. Jos yritys ei pysty jatkamaan hyödyllistä viestintää, ei ole ratkaissut lähetyslupaa tai ei tiedä, mitä tehdä yhteystiedolla kaupallisesti, lomake synnyttää lähinnä operatiivista työtä.
En myöskään lukitsisi jokaista hyvää ideaa sähköpostiosoitteen antamisen taakse. Julkinen artikkeli voi ansaita linkkejä, rakentaa luottamusta ja tavoittaa jonkun silloin, kun hän vasta nimeää ongelmaa. Sähköpostiosoitteen antamisen taakse rajattu materiaali on järkevää, kun se tarjoaa lisää käytännön arvoa – ei silloin, kun se vain järjestää viisi julkista kappaletta uudelleen PDF-tiedostoksi.
Tarkoitus ei ole antaa ihmisille maistiaista ja sitten saada heitä koukkuun. Tarkoitus on tehdä pieni pala hyvää työtä ennen kuin pyydät heitä tekemään suuren päätöksen.
Käsittelen sisällön yhdistämistä pitkäaikaiseen viestintään artikkelissa Blogin ja sähköpostimarkkinoinnin yhdistäminen. Jos sinun täytyy ensin saada koko markkinointijärjestelmä linjaan, tutustu verkkomarkkinoinnin projektitarkistuslistaan tai kuvaile tilanteesi yhteistyösivulla.