Den ursprungliga rubriken på den här artikeln jämförde arbetet med att få lojala kunder med en knarklangare: ett gratis första prov, och sedan fortsätter personen att komma tillbaka. Den var provocerande, minnesvärd och lockade förmodligen uppmärksamhet år 2014. I dag skulle jag pensionera metaforen. En kund ska inte vara beroende. Kunden ska ha en bra anledning att återvända.
Principen bakom provokationen kvarstår: innan du ber en person om pengar, visa att du förstår deras problem. En användbar artikel, checklista, mall eller kort analys kan minska osäkerheten bättre än ännu ett stycke om hur bra du är.
Gratis innehåll är inget lockbete, utan ett litet bevis
Bra gratismaterial fungerar inte för att det är gratis. Det fungerar när det hjälper någon att ta ett konkret steg och visar hur du tänker. Det behöver inte vara tjugotusen ord långt. Ofta är en ärlig sida som någon faktiskt använder bättre.
Jag börjar med frågor som företaget faktiskt får i försäljning, support eller konsultationer – inte frågor som marknadsföringen önskar att människor skulle besvara. Skillnaden är vanligtvis betydande.
- Vilket beslut fattar personen just nu?
- Vad saknas: information, jämförelse, bevis eller modet att avfärda något?
- Kan vi hjälpa till före köpet utan att förvandla materialet till ett förtäckt reklamblad?
- Leder innehållet naturligt till nästa steg?
Google rekommenderar samma sunda grund: skapa i första hand för människor, visa verklig erfarenhet och lämna inte läsarna med behovet att söka någon annanstans efter det faktiska svaret. Det är ett bra test oavsett SEO. Det beskrivs mer utförligt i dokumentationen om hjälpsamt innehåll som sätter människor först.
Jag ser ett historiskt resultat som bevis, inte som en metod
I februari 2014 prenumererade 1 411 personer på den här bloggen inom 28 dagar. Den ursprungliga artikeln dokumenterade det med en skärmbild av statistiken från den tiden. Det är ett fint historiskt resultat, men inget löfte om att du i dag kan skapa en e-bok, lägga till ett formulär och vänta på samma siffror.
Plattformar, kostnaden för uppmärksamhet och människors förväntningar har förändrats. Framför allt är ett antal kontakter utan information om deras kvalitet bara ett större tal i ett kalkylblad. Det viktigaste är hur många relevanta personer som använde materialet, hur många som tog ett meningsfullt nästa steg och om kommunikationen skapade ekonomiskt hållbara affärer.
Arbetet börjar efter att kontakten har samlats in
En kontakt är ingen guldgruva. Det är ett tillstånd för viss kommunikation i ett visst sammanhang. När någon vill ha en checklista för att välja ett e-postverktyg betyder det inte automatiskt att personen samtycker till en ändlös ström av erbjudanden om allt företaget råkar sälja.
- Leverera exakt det du lovade. Dölj inte villkor efter formuläret.
- Förklara vad som händer härnäst. Säg hur ofta du kommer att skriva och om vilket ämne.
- Följ det ursprungliga problemet. Att segmentera efter uttryckt intresse är vanligtvis mer användbart än att samla in tio datapunkter i förväg.
- Mät nästa steg. Inte bara en nedladdning, utan ett relevant klick, svar, en förfrågan eller ett köp.
- Gör det enkelt att lämna. Att göra det svårt att avsluta prenumerationen är inte smart kundlojalitet. Det är ett bra sätt att irritera både personen och dennes e-postleverantör.
När innehåll i utbyte mot en kontakt inte är meningsfullt
Jag skulle inte skapa en e-bok bara för att ”det är så man gör”. Om ett företag inte kan följa upp med användbar kommunikation, inte har löst frågan om tillstånd att skicka meddelanden eller inte vet vad det ska göra med en kontakt kommersiellt, kommer formuläret främst att skapa operativt arbete.
Jag skulle inte heller låsa in varje bra idé. En offentlig artikel kan ge länkar, bygga förtroende och nå någon medan personen fortfarande försöker formulera problemet. Material bakom en e-postadress är meningsfullt när det ger ytterligare praktiskt värde, inte när det bara arrangerar om fem offentliga stycken till en PDF.
Poängen är inte att ge människor ett smakprov och sedan fånga dem. Poängen är att göra en liten del av ett bra arbete innan du ber dem fatta ett stort beslut.
Jag diskuterar hur man kopplar ihop innehåll med långsiktig kommunikation i Så kopplar du ihop en blogg och e-postmarknadsföring. Om du först behöver få ordning på hela marknadsföringssystemet kan du gå igenom checklistan för digitala projekt eller beskriva din situation på sidan om samarbete.