De oorspronkelijke kop van dit artikel vergeleek het winnen van loyale klanten met het werk van een drugsdealer: een gratis eerste dosis, waarna iemand steeds terugkomt. Het was provocerend, gedenkwaardig en trok waarschijnlijk aandacht in 2014. Vandaag zou ik de metafoor schrappen. Een klant hoort niet afhankelijk te zijn. Die moet een goede reden hebben om terug te komen.
Het principe onder de provocatie blijft overeind: laat iemand eerst zien dat je diens probleem begrijpt voordat je om geld vraagt. Een nuttig artikel, checklist, sjabloon of korte analyse kan onzekerheid beter verminderen dan nog een alinea over hoe geweldig je bent.
Gratis content is geen lokmiddel, maar een klein bewijs
Goed gratis materiaal werkt niet omdat het gratis is. Het werkt wanneer het iemand helpt een concrete stap te zetten en laat zien hoe je denkt. Het hoeft geen twintigduizend woorden te bevatten. Vaak is één eerlijke pagina die iemand daadwerkelijk gebruikt beter.
Ik begin met vragen die het bedrijf echt hoort in verkoop, support of adviesgesprekken — niet met vragen waarvan marketing wenst dat mensen ze zouden beantwoorden. Het verschil is meestal aanzienlijk.
- Welke beslissing neemt die persoon nu?
- Wat ontbreekt er: informatie, vergelijking, bewijs of de moed om iets af te wijzen?
- Kunnen we vóór de aankoop helpen zonder het materiaal in een verkapte folder te veranderen?
- Leidt de content vanzelf naar een volgende stap?
Google raadt dezelfde goede basis aan: maak in de eerste plaats content voor mensen, toon echte ervaring en laat lezers niet elders zoeken naar het daadwerkelijke antwoord. Dat is ongeacht SEO een goede test. Dit wordt uitgebreider beschreven in de documentatie over people-first helpful content.
Ik behandel een historisch resultaat als bewijs, niet als recept
In februari 2014 schreven 1 411 mensen zich binnen 28 dagen in op deze blog. Het oorspronkelijke artikel documenteerde dit met een screenshot van de statistieken van dat moment. Het is een mooi historisch resultaat, maar geen belofte dat je vandaag een e-book kunt maken, een formulier kunt toevoegen en op dezelfde aantallen kunt wachten.
Platformen, de kosten van aandacht en de verwachtingen van mensen zijn veranderd. Belangrijker nog: een aantal contacten zonder informatie over hun kwaliteit is slechts een groter getal in een spreadsheet. Belangrijker is hoeveel relevante mensen het materiaal gebruikten, hoeveel een betekenisvolle volgende stap zetten en of de communicatie tot economisch levensvatbare bedrijfsactiviteiten leidde.
Het werk begint nadat je het contact hebt verworven
Een contact is geen goudmijn. Het is toestemming voor specifieke communicatie in een specifieke context. Als iemand een checklist wil voor het kiezen van een e-mailtool, betekent dat niet automatisch toestemming voor een eindeloze stroom aanbiedingen voor alles wat het bedrijf toevallig verkoopt.
- Lever precies wat je hebt beloofd. Verberg geen voorwaarden achter het formulier.
- Leg uit wat er daarna gebeurt. Zeg hoe vaak je schrijft en over welk onderwerp.
- Volg het oorspronkelijke probleem. Segmenteren op basis van uitgesproken interesse is meestal nuttiger dan vooraf tien gegevens verzamelen.
- Meet de volgende stap. Niet alleen een download, maar een relevante klik, reactie, aanvraag of aankoop.
- Maak vertrekken eenvoudig. Uitschrijven moeilijk maken is geen slimme retentie. Het is een goede manier om zowel iemand als diens mailboxprovider te ergeren.
Wanneer content in ruil voor een contact geen zin heeft
Ik zou geen e-book maken alleen omdat ‘iedereen dat doet’. Als een bedrijf geen nuttige communicatie kan opvolgen, de toestemming voor verzending niet heeft geregeld of commercieel niet weet wat het met een contact moet doen, zorgt het formulier vooral voor operationeel werk.
Ook zou ik niet elk goed idee achter slot en grendel zetten. Een openbaar artikel kan links opleveren, vertrouwen opbouwen en iemand bereiken terwijl diegene het probleem nog aan het benoemen is. Materiaal achter een e-mailadres is zinvol wanneer het extra praktische waarde biedt, niet wanneer het slechts vijf openbare alinea’s herschikt tot een pdf.
Het gaat er niet om mensen een voorproefje te geven en ze daarna te vangen. Het gaat erom eerst een klein stukje goed werk te leveren voordat je om een grote beslissing vraagt.
Ik bespreek het verbinden van content met langetermijncommunicatie in Hoe je een blog en e-mailmarketing verbindt. Als je eerst het hele marketingsysteem op elkaar moet afstemmen, bekijk dan de checklist voor online projecten of beschrijf je situatie op de pagina over samenwerking.