Den oprindelige overskrift på denne artikel sammenlignede det at få loyale kunder med en narkohandlers arbejde: en gratis første prøve, og derefter bliver personen ved med at komme tilbage. Den var provokerende, mindeværdig og tiltrak sandsynligvis opmærksomhed i 2014. I dag ville jeg pensionere metaforen. En kunde bør ikke være afhængig. Kunden bør have en god grund til at vende tilbage.
Princippet under provokationen består: Før du beder en person om penge, skal du vise, at du forstår problemet. En nyttig artikel, tjekliste, skabelon eller kort analyse kan reducere usikkerheden bedre end endnu et afsnit om, hvor fremragende du er.
Gratis indhold er ikke lokkemad, men et lille bevis
Godt gratis materiale virker ikke, fordi det er gratis. Det virker, når det hjælper nogen med at tage et konkret skridt og viser, hvordan du tænker. Det behøver ikke fylde tyve tusind ord. Ofte er én ærlig side, som nogen faktisk bruger, bedre.
Jeg tager udgangspunkt i spørgsmål, som virksomheden oprigtigt hører i salg, support eller konsultationer – ikke spørgsmål, som marketingafdelingen ønsker, at folk ville besvare. Forskellen er som regel betydelig.
- Hvilken beslutning træffer personen lige nu?
- Hvad mangler: information, sammenligning, dokumentation eller modet til at afvise noget?
- Kan vi hjælpe før købet uden at forvandle materialet til en forklædt salgspjece?
- Fører indholdet naturligt til næste skridt?
Google anbefaler det samme sunde fundament: Skab primært til mennesker, demonstrer reel erfaring, og lad ikke læserne lede andre steder efter det egentlige svar. Det er en god test uanset SEO. Det er beskrevet mere detaljeret i dokumentationen om nyttigt indhold skabt til mennesker.
Jeg behandler et historisk resultat som dokumentation, ikke som en opskrift
I februar 2014 tilmeldte 1 411 personer sig denne blog inden for 28 dage. Den oprindelige artikel dokumenterede det med et skærmbillede af statistikken på det tidspunkt. Det er et fint historisk resultat, men ikke et løfte om, at du i dag kan lave en e-bog, tilføje en formular og vente på de samme tal.
Platforme, prisen på opmærksomhed og folks forventninger har ændret sig. Vigtigst af alt er et antal kontakter uden oplysninger om deres kvalitet blot et større tal i et regneark. Det vigtigste er, hvor mange relevante personer der brugte materialet, hvor mange der tog et meningsfuldt næste skridt, og om kommunikationen skabte økonomisk bæredygtig forretning.
Arbejdet begynder efter indsamlingen af kontakten
En kontakt er ikke en guldmine. Det er en tilladelse til en bestemt kommunikation i en bestemt kontekst. Når nogen ønsker en tjekliste til valg af et e-mailværktøj, betyder det ikke automatisk samtykke til en endeløs strøm af tilbud på alt, hvad virksomheden tilfældigvis sælger.
- Lever præcis det, du lovede. Skjul ikke betingelser efter formularen.
- Forklar, hvad der sker bagefter. Fortæl, hvor ofte du skriver, og om hvilket emne.
- Følg det oprindelige problem. Segmentering efter udtrykt interesse er som regel mere nyttig end at indsamle ti datapunkter på forhånd.
- Mål næste skridt. Ikke kun en download, men et relevant klik, svar, en forespørgsel eller et køb.
- Gør det nemt at gå. At gøre afmelding vanskelig er ikke intelligent fastholdelse. Det er en god måde at irritere både en person og deres mailudbyder på.
Hvornår indhold i bytte for en kontakt ikke giver mening
Jeg ville ikke lave en e-bog, bare fordi »det er det, folk gør«. Hvis en virksomhed ikke kan følge op med nyttig kommunikation, ikke har afklaret tilladelsen til at sende eller ikke ved, hvad den skal gøre kommercielt med en kontakt, vil formularen primært skabe mere administrativt arbejde.
Jeg ville heller ikke gemme enhver god idé væk. En offentlig artikel kan skaffe links, opbygge tillid og nå nogen, mens de stadig er ved at formulere problemet. Materiale bag en e-mail giver mening, når det tilfører yderligere praktisk værdi – ikke når det blot omarrangerer fem offentlige afsnit til en PDF.
Pointen er ikke at give folk en smagsprøve og derefter fange dem. Pointen er at udføre et lille stykke godt arbejde, før du beder dem om en stor beslutning.
Jeg beskriver sammenkoblingen af indhold og langsigtet kommunikation i Sådan forbinder du en blog og e-mailmarketing. Hvis du først har brug for at få hele marketingsystemet på linje, kan du gennemgå online-marketingtjeklisten eller beskrive din situation på siden om samarbejde.