En bref : la valeur de conversion est l’expression monétaire ou en points du bénéfice associé à une action précise et réalisée. Elle doit distinguer les différents types de résultats et reposer sur l’économie réelle, et non sur un montant arbitraire.
Comment j’utilise la valeur de conversion en pratique
En pratique, la valeur de conversion m’intéresse par sa tendance et sa cause, et non par un chiffre isolé. Je ventile le résultat par source, offre ou type de client, mais uniquement jusqu’au niveau où il reste suffisamment de données pour prendre une décision solide. Chaque tableau de bord doit inclure, en plus du chiffre, une note indiquant ce qui a changé dans la mesure ou les opérations.
Points de vigilance
Un chiffre paraît plus précis qu’il ne l’est réellement. La valeur de conversion peut être faussée par une mauvaise implémentation, le consentement, les règles d’attribution, un volume de données insuffisant ou des définitions différentes selon les outils. Optimiser une métrique sans vérifier le résultat commercial revient souvent simplement à générer une activité moins coûteuse, mais de moindre qualité.
Questions pour prendre une décision
- Comment calculons-nous exactement la valeur et à partir de quelle source ?
- Quelle décision changera si le chiffre augmente ou diminue ?
- Qu’est-ce qui peut fausser ou dupliquer la mesure ?
- À quoi comparons-nous la valeur pour lui donner un sens commercial ?