광고 계정은 빠르게 만들 수 있습니다. 돈은 그보다 더 빠르게 빠져나갈 수 있습니다. 최악의 캠페인은 명백하게 실패하는 캠페인이 아닙니다. 클릭 수가 많고 보고서도 초록색이지만, 회사가 나중에야 모든 주문에 보조금을 지급했다는 사실을 알게 되는 캠페인입니다.
이 글을 위해 Excel 스프레드시트와 2015년(2015)에 제작한 첫 번째 내레이션 영상 가이드를 준비했습니다. 영상에는 부족한 점이 있었고, 당시 집에서 남긴 리뷰에 따르면 일부 구간은 꽤 지루했습니다. 하지만 기본적인 질문은 여전히 유효합니다. 회사가 여전히 이익을 남길 수 있도록 광고 성과에 얼마까지 지불할 수 있는가?
광고 지표가 곧 비즈니스 성과는 아닙니다
CPC는 방문 1회에 드는 비용을 보여줍니다. CTR은 광고를 클릭한 사람의 비율을 보여줍니다. 플랫폼에서는 구매나 문의를 표시할 수도 있습니다. 하지만 이 중 어느 하나만으로는 캠페인이 수익성이 있는지 알 수 없습니다.
먼저 광고가 만들어 내야 하는 결과가 무엇인지 알아야 합니다. 이커머스라면 결제가 완료된 주문일 수 있습니다. B2B 회사라면 적격 문의일 수 있지만, 그중 일부만 계약으로 이어집니다. 구매 주기가 긴 경우에는 첫 번째로 측정 가능한 단계가 미팅 예약일 수도 있습니다. 결과마다 가치가 다릅니다.
따라서 저는 “CPC를 얼마로 설정해야 할까?”로 시작하지 않습니다. 다음 질문으로 시작합니다.
- 정확히 무엇을 캠페인의 성과로 볼 것인가?
- 직접 비용을 제외한 뒤 회사에 남는 가치는 얼마인가?
- 영업팀과 운영팀이 실제로 처리할 수 있는 이러한 결과의 수는 얼마인가?
- 어디에서 어떤 방식으로 결과를 측정할 것인가?
최대 주문 비용은 매출이 아니라 공헌이익에서 결정됩니다
매출은 프레젠테이션에서 보기 좋습니다. 하지만 광고비는 판매 비용을 지불하고 남은 돈에서 나옵니다. 제품이라면 최소한 매입 비용, 회사가 부담하는 배송비, 포장비, 결제 수수료, 반품 비용, 주문으로 발생하는 업무를 계산합니다. 서비스라면 제공에 필요한 사람들의 시간을 계산합니다.
단순화한 과정은 다음과 같습니다.
- 회사에 귀속되지 않는 금액을 제외한 매출을 산정합니다.
- 제품 또는 서비스를 제공하는 데 드는 변동 비용을 차감합니다.
- 남은 공헌이익 중 고객 확보에 사용할 수 있는 비중을 결정합니다.
- 고정 비용, 측정 오류, 이익을 위한 여지를 남깁니다.
그 결과가 주문 또는 고객 1건에 허용되는 최대 비용입니다. 실제 비용이 시간이 지나도 계속 더 높다면 광고 문구 몇 단어를 바꾸는 것만으로는 충분하지 않습니다. 제안, 웹사이트, 가격, 마진 또는 재구매를 유도하는 활동을 바꿔야 합니다. 그렇지 않으면 캠페인을 중단해야 합니다.
ROAS는 유용한 지표이지만 보편적인 진실은 아닙니다
ROAS는 광고비와 매출의 비율입니다. 동일한 상품 구성을 빠르게 점검할 때는 유용합니다. 하지만 한 카테고리는 마진이 높고 다른 카테고리는 거의 없다면, 같은 ROAS라도 완전히 다른 이익을 의미할 수 있습니다.
저는 미래 고객 가치도 마찬가지로 신중하게 다룹니다. 회사 자체 데이터가 고객이 얼마나 많이 재방문하는지, 얼마나 시간이 지난 뒤 돌아오는지, 그리고 어느 정도의 공헌이익을 남기는지를 보여줄 때 이를 포함하는 것이 타당합니다. “분명히 다시 구매할 것이다”라는 가정은 고객 가치가 아닙니다. Excel 속 희망 사항일 뿐입니다.
예산보다 측정이 먼저입니다
캠페인을 시작하기 전에 제출된 문의, 주문 또는 기타 실제 결과가 기록되는지 확인합니다. 일관된 UTM 매개변수를 사용하고 데이터가 회사의 분석 도구에 도달하는지 확인합니다. 기여 방식이 다르기 때문에 광고 플랫폼과 분석 도구의 수치는 다를 수 있습니다. 중요한 것은 나중에 가장 좋아 보이는 수치를 선택하는 것이 아니라, 어떤 데이터 소스가 의사결정을 이끌지 미리 합의하는 것입니다.
Google Analytics 4는 웹사이트 방문과 이벤트를 연결할 수 있지만, 그 자체로는 마진이나 문의의 품질을 알 수 없습니다. 이러한 데이터는 쇼핑몰, CRM 또는 회계 관점에서 가져와야 합니다. 비즈니스 데이터가 없는 마케팅 분석은 지도의 절반에 불과합니다.
테스트에는 끝없는 인내가 아니라 한계가 필요합니다
새 캠페인에는 데이터를 수집할 시간이 필요합니다. 그렇다고 조건 없이 운영해야 한다는 뜻은 아닙니다. 테스트 예산, 기간, 그리고 계속 진행하거나 조정하거나 중단하는 등의 가능한 결정을 미리 정합니다.
전체 과정을 확인합니다.
- 광고: 제안이 의미 있는 사람들을 끌어들이고 있는가?
- 페이지: 광고의 약속과 일치하며 하나의 명확한 행동으로 안내하는가?
- 영업: 신속하게 응답하고 문의의 품질을 파악하는가?
- 경제성: 고객을 확보하고 서비스를 제공한 뒤에도 돈이 남는가?
측정이 되지 않거나, 페이지가 모바일에서 작동하지 않거나, 영업팀이 응답할 수 없다면 예산을 더 투입하는 것은 대개 문제를 키울 뿐입니다. 그런 상황에서는 광고를 늦추고 먼저 온라인 마케팅 점검표를 검토할 것을 권합니다.
예산을 늘리기 전에 확인하고 싶은 네 가지 수치
- 단순한 클릭 비용이 아니라 실제 비즈니스 성과에 드는 비용입니다.
- 제품 또는 서비스를 제공한 뒤 회사에 남는 공헌이익입니다.
- 비즈니스로 전환되는 문의의 비율입니다.
- 신규 고객에게 양질의 서비스를 제공할 수 있는 회사의 역량입니다.
광고는 돈을 만들어 내는 기계가 아닙니다. 증폭기입니다. 좋은 제안과 제대로 작동하는 비즈니스를 가속할 수 있습니다. 불분명한 경제성을 더 큰 비용으로 만들 수도 있습니다.
광고 보고서를 영업과 운영에서 실제로 일어나는 일과 연결해야 한다면 제가 기업과 협업하는 방식을 확인해 보세요. 첫 단계는 더 큰 예산이 아닙니다. 예산이 무엇을 벌어야 하는지 결정하는 일입니다.