Ett annonskonto kan skapas snabbt. Pengarna kan lämna det ännu snabbare. Den sämsta kampanjen är inte den som uppenbart misslyckas. Det är kampanjen med många klick och en grön rapport, där företaget först senare upptäcker att det subventionerade varje beställning.
Till den här artikeln skapade jag ett Excel-ark och min första videoguide med berättarröst 2015. Videon hade sina brister och var enligt en samtida recension på hemsidan ganska tråkig på sina ställen. Den grundläggande frågan har inte blivit inaktuell: hur mycket har du råd att betala för ett resultat från annonseringen för att det fortfarande ska finnas något kvar för företaget?
Ett annonsmått är ännu inte ett affärsresultat
CPC visar vad ett besök kostar. CTR visar hur många som klickade på annonsen. Plattformen kan visa köp eller förfrågningar. Inget av detta säger ensamt om kampanjen är lönsam.
Först behöver jag veta vilket resultat annonseringen ska skapa. För en e-butik kan det vara en betald beställning. För ett B2B företag, en kvalificerad förfrågan, där bara vissa blir avtal. Vid en lång köpresa kan det första mätbara steget vara att boka ett möte. Varje resultat har ett annat värde.
Därför börjar jag inte med ”Vilken CPC ska vi sätta?” Jag börjar med:
- Vad räknas exakt som ett kampanjresultat?
- Vilket värde har det för företaget efter direkta kostnader?
- Hur många sådana resultat kan försäljning och drift faktiskt hantera?
- Var och hur ska vi mäta resultatet?
Den maximala orderkostnaden kommer från täckningsbidraget, inte omsättningen
Omsättning ser bra ut i en presentation. Men annonsering betalas med pengarna som finns kvar efter försäljningskostnaderna. För en produkt räknar jag åtminstone med inköpskostnad, företagsbetald frakt, emballage, betalningsavgifter, returer och det arbete som beställningen skapar. För en tjänst räknar jag med den tid som krävs för leveransen.
Den förenklade processen är:
- Ta omsättningen, exklusive belopp som inte tillhör företaget.
- Dra av rörliga kostnader för att leverera produkten eller tjänsten.
- Bestäm hur stor del av det återstående täckningsbidraget som kundanskaffningen får förbruka.
- Lämna utrymme för fasta kostnader, mätfel och vinst.
Resultatet är den högsta acceptabla kostnaden per order eller kund. Om den faktiska kostnaden fortsätter att vara högre över tid räcker det inte att ändra några ord i annonsen. Erbjudandet, webbplatsen, priset, marginalen eller arbetet med återkommande köp måste förändras – annars bör kampanjen stoppas.
ROAS är en användbar indikator, inte en universell sanning
ROAS är förhållandet mellan annonskostnad och omsättning. Det fungerar bra för en snabb kontroll av samma sortiment. Men när en kategori har hög marginal och en annan nästan ingen alls kan samma ROAS innebära helt olika vinst.
Jag är lika försiktig med framtida kundvärde. Det är meningsfullt att ta med det när företagets egna data visar hur många kunder som återkommer, efter hur lång tid och med vilket täckningsbidrag. Antagandet ”de kommer definitivt att köpa igen” är inte kundvärde. Det är en Excel-önskan.
Mätningen måste komma före budgeten
Innan jag startar en kampanj kontrollerar jag att en inskickad förfrågan, beställning eller annat verkligt resultat registreras. Jag använder konsekventa UTM-parametrar och kontrollerar att data når företagets analysverktyg. Annonsplattformen och analysverktyget kan skilja sig åt på grund av attribuering. Det viktiga är att i förväg komma överens om vilken källa som styr besluten, i stället för att välja den snyggaste siffran i efterhand.
Google Analytics 4 kan koppla samman webbplatsbesök och händelser, men känner inte själv till marginal eller kvaliteten på förfrågningar. De uppgifterna måste komma från butiken, CRM-systemet eller bokföringen. Marknadsföringsanalys utan affärsdata är bara halva kartan.
Ett test behöver en gräns, inte oändligt tålamod
En ny kampanj behöver utrymme för att samla in data. Det betyder inte att den ska köras utan villkor. Jag fastställer testbudget, period och möjliga beslut i förväg: fortsätt, justera eller stoppa.
Jag kontrollerar hela kedjan:
- Annonsering: lockar den personer för vilka erbjudandet är relevant?
- Sida: motsvarar den annonsens löfte och leder den till ett tydligt steg?
- Försäljning: svarar den snabbt och känner den igen kvaliteten på förfrågningarna?
- Ekonomi: finns det pengar kvar efter att kunden har skaffats och betjänats?
När mätning saknas, sidan inte fungerar i mobilen eller försäljningen inte kan svara gör en större budget vanligtvis problemet större. I den situationen rekommenderar jag att bromsa annonseringen och först gå igenom kontrollpunkterna för onlinemarknadsföring.
Fyra siffror jag vill ha innan jag ökar budgeten
- Den verkliga kostnaden för ett affärsresultat, inte bara kostnaden för ett klick.
- Täckningsbidraget som blir kvar för företaget efter att produkten eller tjänsten har levererats.
- Andelen förfrågningar som blir affärer.
- Företagets kapacitet att ge nya kunder bra service.
Annonsering är ingen pengamaskin. Det är en förstärkare. Den kan påskynda ett bra erbjudande och en fungerande verksamhet. Den kan göra otydlig ekonomi dyrare.
Om du behöver koppla ihop en annonseringsrapport med det som verkligen händer i försäljning och drift, se hur jag arbetar med företag. Det första steget är inte en större budget. Det är att bestämma vad budgeten ska ge.