En annonsekonto kan opprettes raskt. Pengene kan forsvinne enda raskere. Den verste kampanjen er ikke den som åpenbart mislykkes. Det er kampanjen med mange klikk og en grønn rapport, der selskapet først senere oppdager at det subsidierte hver eneste bestilling.
Til denne artikkelen laget jeg et Excel-regneark og min første videoguide med fortellerstemme i 2015. Videoen hadde sine svakheter og var, ifølge en samtidig hjemmevurdering, ganske kjedelig enkelte steder. Det grunnleggende spørsmålet har ikke blitt utdatert: hvor mye har du råd til å betale for et annonseresultat, slik at det fortsatt blir noe igjen til selskapet?
En annonseringsmåling er ennå ikke et forretningsresultat
CPC sier hva et besøk koster. CTR sier hvor mange som klikket på annonsen. Plattformen kan vise kjøp eller henvendelser. Ingen av disse sier alene om kampanjen er lønnsom.
Først må jeg vite hvilket resultat annonseringen skal skape. For en nettbutikk kan det være en betalt bestilling. For et B2B-selskap kan det være en kvalifisert henvendelse, der bare noen blir til kontrakter. Med en lang kjøpssyklus kan det første målbare steget være en møtebestilling. Hvert resultat har ulik verdi.
Derfor begynner jeg ikke med «Hvilken CPC bør vi sette?» Jeg begynner med:
- Hva teller nøyaktig som et kampanjeresultat?
- Hvilken verdi har det for selskapet etter direkte kostnader?
- Hvor mange slike resultater kan salg og drift faktisk håndtere?
- Hvor og hvordan skal vi måle resultatet?
Maksimal bestillingskostnad kommer fra dekningsbidraget, ikke omsetningen
Omsetning ser bra ut i en presentasjon. Men annonsering betales med pengene som er igjen etter salgskostnadene. For et produkt regner jeg i det minste med innkjøpskostnad, frakt betalt av selskapet, emballasje, betalingsgebyrer, returer og arbeidet bestillingen skaper. For en tjeneste regner jeg med tiden de ansatte trenger for leveransen.
Den forenklede prosessen er:
- Ta omsetningen, med unntak av beløp som ikke tilhører selskapet.
- Trekk fra variable kostnader ved levering av produktet eller tjenesten.
- Bestem hvor stor andel av det gjenværende dekningsbidraget kundeanskaffelsen kan bruke.
- La det være rom for faste kostnader, målefeil og fortjeneste.
Resultatet er den høyeste akseptable kostnaden per bestilling eller kunde. Hvis den faktiske kostnaden over tid forblir høyere, er det ikke nok å endre noen få ord i annonsen. Tilbudet, nettstedet, prisen, marginen eller arbeidet med gjenkjøp må endres – ellers bør kampanjen stoppes.
ROAS er en nyttig indikator, ikke en universell sannhet
ROAS er forholdet mellom annonsekostnad og omsetning. Det fungerer godt for en rask kontroll av det samme sortimentet. Men når én kategori har høy margin og en annen nesten ingen, kan samme ROAS bety helt ulik fortjeneste.
Jeg er like forsiktig med fremtidig kundeverdi. Det gir mening å ta den med når selskapets egne data viser hvor mange kunder som kommer tilbake, etter hvor lang tid og med hvilket dekningsbidrag. Antakelsen «de kommer garantert til å kjøpe igjen» er ikke kundeverdi. Det er et Excel-ønske.
Målingen må komme før budsjettet
Før jeg starter en kampanje, kontrollerer jeg at en sendt henvendelse, bestilling eller et annet reelt resultat blir registrert. Jeg bruker konsekvente UTM-parametere og sjekker at dataene når selskapets analyseverktøy. Annonseplattformen og analyseverktøyet kan avvike på grunn av attribusjon. Det viktige er å avtale på forhånd hvilken kilde som styrer beslutningene, i stedet for å velge det peneste tallet i etterkant.
Google Analytics 4 kan koble besøk på nettstedet med hendelser, men kjenner ikke margin eller kvaliteten på henvendelser av seg selv. Disse dataene må komme fra nettbutikken, CRM-systemet eller regnskapsbildet. Markedsføringsanalyse uten forretningsdata er bare halve kartet.
En test trenger en grense, ikke endeløs tålmodighet
En ny kampanje trenger rom for å samle inn data. Det betyr ikke at den bør kjøre uten betingelser. Jeg fastsetter testbudsjett, periode og mulige beslutninger på forhånd: fortsett, juster eller stopp.
Jeg kontrollerer hele kjeden:
- Annonsering: tiltrekker den mennesker som tilbudet gir mening for?
- Side: samsvarer den med løftet i annonsen og leder den til ett tydelig steg?
- Salg: svarer det raskt og gjenkjenner det kvaliteten på henvendelsen?
- Økonomi: er det penger igjen etter at kunden er skaffet og betjent?
Når målingen mangler, siden ikke fungerer på mobil eller salget ikke kan svare, gjør et større budsjett vanligvis problemet større. I den situasjonen anbefaler jeg å bremse annonseringen og først gå gjennom sjekkpunktene for nettmarkedsføring.
Fire tall jeg vil ha før jeg øker budsjettet
- Den reelle kostnaden for et forretningsresultat, ikke bare kostnaden for et klikk.
- Dekningsbidraget som er igjen til selskapet etter levering av produktet eller tjenesten.
- Andelen henvendelser som blir til forretning.
- Selskapets kapasitet til å betjene nye kunder på en god måte.
Annonsering er ingen pengemaskin. Den er en forsterker. Den kan akselerere et godt tilbud og en velfungerende virksomhet. Den kan gjøre uklar økonomi dyrere.
Hvis du trenger å koble en annonseringsrapport med det som faktisk skjer i salg og drift, kan du se hvordan jeg arbeider med selskaper. Det første steget er ikke et større budsjett. Det er å bestemme hva budsjettet skal tjene inn.