Un account pubblicitario si crea rapidamente. I soldi possono uscirne ancora più velocemente. La campagna peggiore non è quella che fallisce in modo evidente. È quella con molti clic e un report verde, in cui l’azienda scopre solo dopo di aver sovvenzionato ogni ordine.
Per questo articolo ho preparato un foglio Excel e la mia prima video-guida narrata in 2015. Il video aveva i suoi difetti e, secondo una recensione contemporanea fatta in casa, in alcuni punti era piuttosto noioso. La domanda di base non è invecchiata: quanto puoi permetterti di pagare per un risultato pubblicitario affinché rimanga ancora qualcosa all’azienda?
Una metrica pubblicitaria non è ancora un risultato aziendale
Il CPC indica quanto costa una visita. Il CTR indica quante persone hanno fatto clic sull’annuncio. La piattaforma può mostrare acquisti o richieste. Nessuno di questi dati, preso da solo, dice se la campagna è redditizia.
Per prima cosa devo sapere quale risultato dovrebbe produrre la pubblicità. Per un e-commerce può essere un ordine pagato. Per un’azienda B2B, una richiesta qualificata, di cui solo alcune si trasformano in contratti. Con un ciclo d’acquisto lungo, il primo passaggio misurabile può essere la prenotazione di un incontro. Ogni risultato ha un valore diverso.
Perciò non comincio da «Quale CPC dovremmo impostare?». Comincio da:
- Che cosa conta esattamente come risultato della campagna?
- Quale valore ha per l’azienda dopo i costi diretti?
- Quanti risultati di questo tipo possono gestire concretamente vendite e operazioni?
- Dove e come misureremo il risultato?
Il costo massimo dell’ordine deriva dal contributo, non dal fatturato
Il fatturato fa una bella figura in una presentazione. Ma la pubblicità viene pagata con il denaro che rimane dopo i costi di vendita. Per un prodotto considero almeno il costo d’acquisto, la spedizione pagata dall’azienda, l’imballaggio, le commissioni di pagamento, i resi e il lavoro generato dall’ordine. Per un servizio considero il tempo delle persone necessario per l’erogazione.
Il processo semplificato è:
- Considera il fatturato, escludendo gli importi che non appartengono all’azienda.
- Sottrai i costi variabili di consegna del prodotto o del servizio.
- Decidi quale quota del contributo rimanente può essere consumata dall’acquisizione clienti.
- Lascia spazio per costi fissi, errori di misurazione e profitto.
Il risultato è il costo massimo accettabile per ordine o cliente. Se il costo effettivo rimane più alto nel tempo, non basta cambiare qualche parola nell’annuncio. Devono cambiare l’offerta, il sito, il prezzo, il margine o il lavoro sul riacquisto — altrimenti la campagna va interrotta.
Il ROAS è un indicatore utile, non una verità universale
Il ROAS è il rapporto tra costo pubblicitario e fatturato. Funziona bene per un controllo rapido dello stesso assortimento. Ma quando una categoria ha un margine elevato e un’altra quasi nullo, lo stesso ROAS può significare profitti completamente diversi.
Sono altrettanto prudente con il valore futuro del cliente. Ha senso includerlo quando i dati dell’azienda mostrano quanti clienti tornano, dopo quanto tempo e con quale contributo. L’ipotesi «ricompreranno sicuramente» non è valore del cliente. È un desiderio da Excel.
La misurazione deve venire prima del budget
Prima di lanciare una campagna verifico che una richiesta inviata, un ordine o un altro risultato reale venga registrato. Uso parametri UTM coerenti e controllo che i dati raggiungano gli strumenti di analisi aziendali. La piattaforma pubblicitaria e lo strumento di analisi possono differire a causa dell’attribuzione. È importante concordare in anticipo quale fonte guiderà le decisioni, invece di scegliere dopo il numero più bello.
Google Analytics 4 può collegare visite ed eventi del sito, ma da solo non conosce il margine né la qualità delle richieste. Questi dati devono arrivare dal negozio, dal CRM o dalla contabilità. L’analisi di marketing senza dati aziendali è solo metà di una mappa.
Un test ha bisogno di un limite, non di pazienza infinita
Una nuova campagna ha bisogno di tempo per raccogliere dati. Questo non significa che debba funzionare senza condizioni. Stabilisco in anticipo budget di test, periodo e possibili decisioni: continuare, modificare o interrompere.
Controllo l’intera catena:
- Pubblicità: attira persone per cui l’offerta ha senso?
- Pagina: corrisponde alla promessa pubblicitaria e conduce a un unico passaggio chiaro?
- Vendite: rispondono rapidamente e riconoscono la qualità della richiesta?
- Economia: rimane denaro dopo aver acquisito e servito il cliente?
Quando manca la misurazione, la pagina non funziona da mobile o le vendite non riescono a rispondere, un altro budget di solito rende il problema più grande. In questa situazione consiglio di rallentare la pubblicità e rivedere prima i punti di controllo del marketing online.
I quattro numeri che voglio conoscere prima di aumentare il budget
- Il costo reale di un risultato aziendale, non solo il costo di un clic.
- Il contributo che rimane all’azienda dopo la consegna del prodotto o del servizio.
- La quota di richieste che si trasformano in affari.
- La capacità dell’azienda di servire bene i nuovi clienti.
La pubblicità non è una macchina per fare soldi. È un amplificatore. Può accelerare un’offerta valida e un’azienda ben funzionante. Può rendere più costosa un’economia poco chiara.
Se devi collegare un report pubblicitario a ciò che accade davvero nelle vendite e nelle operazioni, scopri come lavoro con le aziende. Il primo passo non è un budget più grande. È decidere che cosa deve generare il budget.