En annoncekonto kan oprettes hurtigt. Pengene kan forsvinde endnu hurtigere. Den værste kampagne er ikke den, der tydeligvis mislykkes. Det er kampagnen med et flot antal klik og en grøn rapport, hvor virksomheden først senere opdager, at den subsidierede hver eneste ordre.
Til denne artikel forberedte jeg et Excel-regneark og min første videoguide med fortællerstemme i 2015. Videoen havde sine mangler og var ifølge en samtidig hjemmevurdering temmelig kedelig nogle steder. Det grundlæggende spørgsmål er ikke blevet forældet: Hvor meget har du råd til at betale for et annonceresultat, så der stadig er noget tilbage til virksomheden?
En annonceringsmåling er endnu ikke et forretningsresultat
CPC fortæller, hvad et besøg koster. CTR fortæller, hvor mange der klikkede på annoncen. Platformen viser måske køb eller henvendelser. Ingen af delene fortæller alene, om kampagnen er rentabel.
Først skal jeg vide, hvilket resultat annonceringen skal skabe. For en webshop kan det være en betalt ordre. For en B2B-virksomhed kan det være en kvalificeret henvendelse, hvoraf kun nogle bliver til kontrakter. Ved en lang købsproces kan det første målbare skridt være en mødebooking. Hvert resultat har en anden værdi.
Derfor begynder jeg ikke med: “Hvilken CPC skal vi sætte?” Jeg begynder med:
- Hvad tæller præcis som et kampagneresultat?
- Hvilken værdi har det for virksomheden efter direkte omkostninger?
- Hvor mange sådanne resultater kan salg og drift reelt håndtere?
- Hvor og hvordan måler vi resultatet?
Den maksimale ordreomkostning kommer fra dækningsbidraget, ikke omsætningen
Omsætning ser godt ud i en præsentation. Men annoncering betales af de penge, der er tilbage efter salgsomkostningerne. For et produkt medregner jeg mindst indkøbspris, virksomhedsbetalt fragt, emballage, betalingsgebyrer, returneringer og det arbejde, ordren skaber. For en tjeneste medregner jeg den tid, medarbejderne bruger på leveringen.
Den forenklede proces er:
- Tag omsætningen, og fratræk beløb, der ikke tilhører virksomheden.
- Fratræk de variable omkostninger ved levering af produktet eller tjenesten.
- Beslut, hvor stor en del af det resterende dækningsbidrag kundeanskaffelsen må bruge.
- Lad der være plads til faste omkostninger, målefejl og fortjeneste.
Resultatet er den maksimalt acceptable omkostning pr. ordre eller kunde. Hvis den faktiske omkostning forbliver højere over tid, er det ikke nok at ændre et par ord i annoncen. Tilbuddet, hjemmesiden, prisen, dækningsbidraget eller arbejdet med genkøb skal ændres – ellers bør kampagnen stoppes.
ROAS er en nyttig indikator, ikke en universel sandhed
ROAS er forholdet mellem annonceringsomkostninger og omsætning. Det fungerer godt til et hurtigt tjek af det samme sortiment. Men når én kategori har en høj margin og en anden næsten ingen, kan den samme ROAS betyde en helt forskellig fortjeneste.
Jeg er tilsvarende forsigtig med den fremtidige kundeværdi. Det giver mening at medregne den, når virksomhedens egne data viser, hvor mange kunder der vender tilbage, hvor lang tid der går, og hvilket dækningsbidrag de giver. Antagelsen “de køber helt sikkert igen” er ikke kundeværdi. Det er et Excel-ønske.
Målingen skal komme før budgettet
Før jeg lancerer en kampagne, kontrollerer jeg, at en indsendt henvendelse, ordre eller et andet reelt resultat bliver registreret. Jeg bruger konsekvente UTM-parametre og kontrollerer, at dataene når frem til virksomhedens analyseværktøj. Annonceringsplatformen og analyseværktøjet kan afvige på grund af attribuering. Det vigtige er på forhånd at aftale, hvilken kilde der styrer beslutningerne, i stedet for bagefter at vælge det tal, der ser bedst ud.
Google Analytics 4 kan forbinde besøg og hændelser på hjemmesiden, men kender ikke i sig selv marginen eller kvaliteten af en henvendelse. De data skal komme fra webshoppen, CRM-systemet eller regnskabet. Marketinganalyse uden forretningsdata er kun halvdelen af et kort.
En test har brug for en grænse, ikke uendelig tålmodighed
En ny kampagne skal have plads til at indsamle data. Det betyder ikke, at den skal køre uden betingelser. Jeg fastsætter testbudget, periode og mulige beslutninger på forhånd: fortsæt, justér eller stop.
Jeg kontrollerer hele kæden:
- Annoncering: Tiltrækker den mennesker, som tilbuddet giver mening for?
- Side: Matcher den annonceringens løfte og fører den til ét tydeligt skridt?
- Salg: Svarer det hurtigt og genkender det kvaliteten af henvendelsen?
- Økonomi: Er der penge tilbage, efter kunden er skaffet og betjent?
Når målingen mangler, siden ikke fungerer på mobilen, eller salget ikke kan svare, gør endnu et budget normalt problemet større. I den situation anbefaler jeg at sætte annonceringen på lavere blus og først gennemgå kontrolpunkterne for online marketing.
Fire tal, jeg vil kende, før jeg øger budgettet
- Den reelle omkostning ved et forretningsresultat, ikke kun prisen på et klik.
- Det dækningsbidrag, der er tilbage til virksomheden efter levering af produktet eller tjenesten.
- Andelen af henvendelser, der bliver til forretning.
- Virksomhedens kapacitet til at betjene nye kunder godt.
Annoncering er ikke en pengemaskine. Det er en forstærker. Den kan sætte fart på et godt tilbud og en velfungerende virksomhed. Den kan gøre uklar økonomi dyrere.
Hvis du har brug for at forbinde en annonceringsrapport med det, der reelt sker i salg og drift, kan du se hvordan jeg arbejder med virksomheder. Det første skridt er ikke et større budget. Det er at beslutte, hvad budgettet skal tjene.