Créer un compte publicitaire est rapide. L’argent peut en sortir encore plus vite. La pire campagne n’est pas celle qui échoue de manière évidente. C’est celle qui affiche beaucoup de clics et un rapport au vert, avant que l’entreprise ne découvre qu’elle subventionnait chaque commande.
Pour cet article, j’ai préparé un tableau Excel et mon premier guide vidéo narré en 2015. La vidéo avait ses défauts et, selon une évaluation personnelle faite à l’époque, elle était plutôt ennuyeuse par moments. La question fondamentale n’a pas vieilli : combien pouvez-vous vous permettre de payer pour un résultat publicitaire afin qu’il reste encore quelque chose pour l’entreprise ?
Une mesure publicitaire ne constitue pas encore un résultat commercial
Le CPC indique le coût d’une visite. Le CTR indique combien de personnes ont cliqué sur la publicité. La plateforme peut afficher des achats ou des demandes de contact. Aucun de ces indicateurs ne dit à lui seul si la campagne est rentable.
Je dois d’abord savoir quel résultat la publicité doit produire. Pour une boutique en ligne, il peut s’agir d’une commande payée. Pour une entreprise B2B, il peut s’agir d’une demande qualifiée, dont seule une partie se transforme en contrats. Lorsque le cycle d’achat est long, la première étape mesurable peut être la réservation d’un rendez-vous. Chaque résultat a une valeur différente.
Je ne commence donc pas par « Quel CPC devons-nous définir ? » Je commence par :
- Qu’est-ce qui compte exactement comme résultat de campagne ?
- Quelle valeur représente-t-il pour l’entreprise après les coûts directs ?
- Combien de résultats de ce type les ventes et les opérations peuvent-elles réellement traiter ?
- Où et comment allons-nous mesurer le résultat ?
Le coût maximal d’une commande vient de la contribution, pas du chiffre d’affaires
Le chiffre d’affaires fait bonne impression dans une présentation. Mais la publicité est payée avec l’argent qui reste après les coûts de vente. Pour un produit, je compte au minimum le coût d’achat, les frais de livraison pris en charge par l’entreprise, l’emballage, les frais de paiement, les retours et le travail généré par la commande. Pour un service, je compte le temps des personnes nécessaire à sa prestation.
Le processus simplifié est le suivant :
- Prenez le chiffre d’affaires en excluant les montants qui ne reviennent pas à l’entreprise.
- Soustrayez les coûts variables liés à la livraison du produit ou à la prestation du service.
- Décidez quelle part de la contribution restante l’acquisition client peut consommer.
- Laissez une marge pour les coûts fixes, les erreurs de mesure et le bénéfice.
Le résultat est le coût maximal acceptable par commande ou par client. Si le coût réel reste supérieur dans le temps, modifier quelques mots de la publicité ne suffit pas. Il faut changer l’offre, le site web, le prix, la marge ou le travail de réachat — ou arrêter la campagne.
Le ROAS est un indicateur utile, pas une vérité universelle
Le ROAS est le rapport entre le coût publicitaire et le chiffre d’affaires. Il fonctionne bien pour vérifier rapidement un même assortiment. Mais lorsqu’une catégorie a une marge élevée et une autre presque nulle, le même ROAS peut représenter des bénéfices complètement différents.
Je suis tout aussi prudent avec la valeur future du client. Il est pertinent de l’inclure lorsque les propres données de l’entreprise montrent combien de clients reviennent, après combien de temps et avec quelle contribution. L’hypothèse selon laquelle « ils rachèteront forcément » n’est pas une valeur client. C’est un souhait Excel.
La mesure doit précéder le budget
Avant de lancer une campagne, je vérifie qu’une demande de contact envoyée, une commande ou tout autre résultat réel est enregistré. J’utilise des paramètres UTM cohérents et je vérifie que les données arrivent dans les outils d’analyse de l’entreprise. La plateforme publicitaire et l’outil d’analyse peuvent diverger à cause de l’attribution. L’important est de convenir à l’avance de la source qui guidera les décisions, plutôt que de choisir ensuite le chiffre le plus flatteur.
Google Analytics 4 peut relier les visites et les événements d’un site web, mais il ne connaît pas à lui seul la marge ni la qualité des demandes. Ces données doivent provenir de la boutique, du CRM ou de la comptabilité. L’analyse marketing sans données commerciales n’est qu’une demi-carte.
Un test a besoin d’une limite, pas d’une patience infinie
Une nouvelle campagne a besoin de temps pour recueillir des données. Cela ne signifie pas qu’elle doit fonctionner sans conditions. Je définis à l’avance le budget de test, la période et les décisions possibles : poursuivre, ajuster ou arrêter.
Je vérifie toute la chaîne :
- Publicité : attire-t-elle des personnes pour lesquelles l’offre est pertinente ?
- Page : correspond-elle à la promesse publicitaire et mène-t-elle à une seule étape claire ?
- Ventes : répondent-elles rapidement et reconnaissent-elles la qualité des demandes ?
- Rentabilité : reste-t-il de l’argent après l’acquisition et le service du client ?
Lorsque la mesure est absente, que la page ne fonctionne pas sur mobile ou que les ventes ne peuvent pas répondre, un budget supplémentaire ne fait généralement qu’aggraver le problème. Dans ce cas, je recommande de ralentir la publicité et de consulter d’abord la check-list du marketing en ligne.
Quatre chiffres que je veux connaître avant d’augmenter le budget
- Le coût réel d’un résultat commercial, pas seulement le coût d’un clic.
- La contribution qui reste à l’entreprise après la livraison du produit ou la prestation du service.
- La part des demandes qui deviennent des affaires.
- La capacité de l’entreprise à bien servir de nouveaux clients.
La publicité n’est pas une machine à argent. C’est un amplificateur. Elle peut accélérer une bonne offre et une entreprise qui fonctionne. Elle peut rendre plus coûteuse une structure économique peu claire.
Si vous devez relier un rapport publicitaire à ce qui se passe réellement dans les ventes et les opérations, découvrez comment je travaille avec les entreprises. La première étape n’est pas un budget plus élevé. C’est de décider ce que le budget doit rapporter.