Een advertentieaccount is snel aangemaakt. Geld kan er nog sneller uit verdwijnen. De slechtste campagne is niet de campagne die duidelijk faalt. Het is de campagne met een mooi aantal klikken en een groen rapport, waarbij het bedrijf pas later ontdekt dat het elke bestelling subsidieerde.
Voor dit artikel maakte ik een Excel-spreadsheet en mijn eerste ingesproken videogids in 2015. De video had zijn gebreken en was volgens een destijdse recensie voor thuis hier en daar nogal saai. De basisvraag is niet verouderd: hoeveel kun je je veroorloven te betalen voor een advertentieresultaat, zodat er nog iets overblijft voor het bedrijf?
Een advertentiemetriek is nog geen bedrijfsresultaat
CPC zegt wat een bezoek kost. CTR zegt hoeveel mensen op de advertentie klikten. Het platform kan aankopen of aanvragen tonen. Geen van deze gegevens zegt op zichzelf of de campagne winstgevend is.
Eerst moet ik weten welk resultaat de advertentie moet opleveren. Voor een webshop kan dat een betaalde bestelling zijn. Voor een B2B bedrijf kan dat een gekwalificeerde aanvraag zijn; slechts enkele daarvan leiden tot een contract. Bij een lange aankoopcyclus kan de eerste meetbare stap het boeken van een afspraak zijn. Elk resultaat heeft een andere waarde.
Daarom begin ik niet met ‘Welke CPC moeten we instellen?’ Ik begin met:
- Wat telt precies als campagneresultaat?
- Welke waarde heeft het voor het bedrijf na directe kosten?
- Hoeveel van zulke resultaten kunnen sales en operations daadwerkelijk verwerken?
- Waar en hoe meten we het resultaat?
De maximale bestelkosten komen uit de bijdrage, niet uit de omzet
Omzet ziet er goed uit in een presentatie. Maar advertenties betaal je met het geld dat overblijft na de verkoopkosten. Voor een product tel ik minstens de inkoopkosten, door het bedrijf betaalde verzending, verpakking, betalingskosten, retouren en het werk dat de bestelling veroorzaakt. Voor een dienst tel ik de tijd van de mensen die nodig is voor de levering.
Het vereenvoudigde proces is:
- Neem de omzet, exclusief bedragen die niet aan het bedrijf toebehoren.
- Trek de variabele kosten voor het leveren van het product of de dienst af.
- Bepaal welk deel van de resterende bijdrage klantacquisitie mag verbruiken.
- Laat ruimte voor vaste kosten, meetfouten en winst.
Het resultaat is de maximaal aanvaardbare kostprijs per bestelling of klant. Als de werkelijke kosten langere tijd hoger blijven, is een paar woorden in de advertentie aanpassen niet genoeg. Het aanbod, de website, de prijs, de marge of het werk rond herhaalaankopen moet veranderen — of de campagne moet worden gestopt.
ROAS is een nuttige indicator, geen universele waarheid
ROAS is de verhouding tussen advertentiekosten en omzet. Het werkt goed voor een snelle controle van hetzelfde assortiment. Maar wanneer de ene categorie een hoge marge heeft en de andere bijna geen marge, kan dezelfde ROAS een totaal andere winst betekenen.
Ook met toekomstige klantwaarde ben ik voorzichtig. Het is zinvol die mee te nemen wanneer de eigen gegevens van het bedrijf laten zien hoeveel klanten terugkomen, na hoeveel tijd en met welke bijdrage. De aanname ‘ze kopen zeker opnieuw’ is geen klantwaarde. Het is een Excel-wens.
De meting moet vóór het budget komen
Voordat ik een campagne start, controleer ik of een ingediende aanvraag, bestelling of ander werkelijk resultaat wordt geregistreerd. Ik gebruik consistente UTM-parameters en controleer of de gegevens de bedrijfsanalytics bereiken. Het advertentieplatform en de analysetool kunnen verschillen door attributie. Belangrijk is dat we vooraf afspreken welke bron de beslissingen stuurt, in plaats van achteraf het mooiste getal te kiezen.
Google Analytics 4 kan websitebezoeken en gebeurtenissen aan elkaar koppelen, maar kent uit zichzelf geen marge of kwaliteit van aanvragen. Die gegevens moeten uit de webshop, CRM of boekhouding komen. Marketinganalytics zonder bedrijfsgegevens is slechts de helft van een kaart.
Een test heeft een grens nodig, geen eindeloos geduld
Een nieuwe campagne heeft ruimte nodig om gegevens te verzamelen. Dat betekent niet dat ze zonder voorwaarden moet blijven draaien. Ik stel vooraf het testbudget, de periode en mogelijke beslissingen vast: doorgaan, aanpassen of stoppen.
Ik controleer de hele keten:
- Advertentie: trekt die mensen aan voor wie het aanbod relevant is?
- Pagina: sluit die aan op de belofte van de advertentie en leidt die naar één duidelijke stap?
- Sales: reageert die snel en herkent die de kwaliteit van de aanvraag?
- Economie: blijft er geld over nadat de klant is geworven en bediend?
Als de meting ontbreekt, de pagina niet op mobiel werkt of sales niet kan reageren, maakt een extra budget het probleem meestal groter. In die situatie raad ik aan de advertenties te vertragen en eerst de controlepunten voor online marketing door te nemen.
Vier cijfers die ik wil zien voordat ik het budget verhoog
- De werkelijke kosten van een bedrijfsresultaat, niet alleen de kosten van een klik.
- De bijdrage die voor het bedrijf overblijft na levering van het product of de dienst.
- Het aandeel aanvragen dat tot zaken leidt.
- De capaciteit van het bedrijf om nieuwe klanten goed te bedienen.
Adverteren is geen geldmachine. Het is een versterker. Het kan een goed aanbod en een goed draaiend bedrijf versnellen. Het kan onduidelijke economie duurder maken.
Als je een advertentierapport wilt verbinden met wat er werkelijk gebeurt in sales en operations, bekijk dan hoe ik met bedrijven werk. De eerste stap is geen groter budget. Het is bepalen wat het budget moet opleveren.