Ein Werbekonto ist schnell erstellt. Das Geld kann noch schneller abfließen. Die schlechteste Kampagne ist nicht die, die offensichtlich scheitert. Es ist die Kampagne mit vielen Klicks und einem grünen Bericht, bei der das Unternehmen erst später feststellt, dass es jede Bestellung subventioniert hat.
Für diesen Artikel habe ich eine Excel-Tabelle und meine erste kommentierte Videoanleitung in 2015 vorbereitet. Das Video hatte seine Schwächen und war laut einer zeitgenössischen Bewertung zu Hause stellenweise eher langweilig. Die grundlegende Frage ist zeitlos: Wie viel können Sie sich für ein Werbeergebnis leisten, damit dem Unternehmen noch etwas übrig bleibt?
Eine Werbekennzahl ist noch kein Geschäftsergebnis
CPC zeigt, was ein Besuch kostet. CTR zeigt, wie viele Menschen auf die Anzeige geklickt haben. Die Plattform kann Käufe oder Anfragen anzeigen. Keine dieser Kennzahlen sagt allein aus, ob die Kampagne profitabel ist.
Zuerst muss ich wissen, welches Ergebnis die Werbung erzielen soll. Für einen E-Shop kann es eine bezahlte Bestellung sein. Für ein B2B-Unternehmen ist es vielleicht eine qualifizierte Anfrage, aus der nur einige zu Verträgen werden. Bei einem langen Kaufzyklus kann der erste messbare Schritt die Buchung eines Meetings sein. Jedes Ergebnis hat einen anderen Wert.
Deshalb beginne ich nicht mit der Frage: „Welchen CPC sollten wir festlegen?“ Ich beginne mit:
- Was genau gilt als Kampagnenergebnis?
- Welchen Wert hat es für das Unternehmen nach den direkten Kosten?
- Wie viele solcher Ergebnisse können Vertrieb und Betrieb tatsächlich bearbeiten?
- Wo und wie werden wir das Ergebnis messen?
Die maximalen Bestellkosten ergeben sich aus dem Deckungsbeitrag, nicht aus dem Umsatz
Umsatz sieht in einer Präsentation gut aus. Werbung wird jedoch aus dem Geld bezahlt, das nach den Verkaufskosten übrig bleibt. Bei einem Produkt berücksichtige ich mindestens Einkaufskosten, vom Unternehmen bezahlten Versand, Verpackung, Zahlungsgebühren, Rücksendungen und die durch die Bestellung entstehende Arbeit. Bei einer Dienstleistung berücksichtige ich die für die Leistungserbringung benötigte Arbeitszeit.
Der vereinfachte Ablauf lautet:
- Erfassen Sie den Umsatz ohne Beträge, die nicht dem Unternehmen gehören.
- Ziehen Sie die variablen Kosten für die Lieferung des Produkts oder der Dienstleistung ab.
- Legen Sie fest, welchen Anteil des verbleibenden Deckungsbeitrags die Kundengewinnung verbrauchen darf.
- Lassen Sie Raum für Fixkosten, Messfehler und Gewinn.
Das Ergebnis sind die maximal akzeptablen Kosten pro Bestellung oder Kunde. Wenn die tatsächlichen Kosten dauerhaft höher bleiben, reicht es nicht, ein paar Wörter in der Anzeige zu ändern. Angebot, Website, Preis, Marge oder die Arbeit an Wiederholungskäufen müssen sich ändern – oder die Kampagne sollte gestoppt werden.
ROAS ist ein nützlicher Indikator, aber keine universelle Wahrheit
ROAS ist das Verhältnis von Werbekosten zu Umsatz. Für eine schnelle Prüfung desselben Sortiments funktioniert er gut. Wenn eine Kategorie jedoch eine hohe Marge und eine andere kaum Marge hat, kann derselbe ROAS einen völlig unterschiedlichen Gewinn bedeuten.
Auch beim zukünftigen Kundenwert bin ich vorsichtig. Es ist sinnvoll, ihn einzubeziehen, wenn die eigenen Unternehmensdaten zeigen, wie viele Kunden zurückkehren, nach welcher Zeit und mit welchem Deckungsbeitrag. Die Annahme „Sie werden bestimmt wieder kaufen“ ist kein Kundenwert. Sie ist ein Excel-Wunsch.
Die Messung muss vor dem Budget kommen
Vor dem Start einer Kampagne überprüfe ich, ob eine gesendete Anfrage, Bestellung oder ein anderes echtes Ergebnis erfasst wird. Ich verwende einheitliche UTM-Parameter und prüfe, ob die Daten die Unternehmensanalyse erreichen. Werbeplattform und Analysetool können sich aufgrund der Attribution unterscheiden. Entscheidend ist, im Voraus zu vereinbaren, welche Quelle Entscheidungen steuert, statt im Nachhinein die am besten aussehende Zahl auszuwählen.
Google Analytics 4 kann Websitebesuche und Ereignisse verbinden, kennt aber nicht automatisch die Marge oder die Qualität einer Anfrage. Diese Daten müssen aus dem Shop, CRM oder der Buchhaltung kommen. Marketinganalyse ohne Geschäftsdaten ist nur eine halbe Karte.
Ein Test braucht ein Limit, keine endlose Geduld
Eine neue Kampagne braucht Zeit, um Daten zu sammeln. Das bedeutet nicht, dass sie ohne Bedingungen laufen sollte. Ich lege Testbudget, Zeitraum und mögliche Entscheidungen im Voraus fest: fortsetzen, anpassen oder stoppen.
Ich überprüfe die gesamte Kette:
- Werbung: Zieht sie Menschen an, für die das Angebot sinnvoll ist?
- Seite: Entspricht sie dem Versprechen der Werbung und führt sie zu einem klaren Schritt?
- Vertrieb: Reagiert er schnell und erkennt er die Qualität der Anfrage?
- Wirtschaftlichkeit: Bleibt nach der Gewinnung und Betreuung des Kunden Geld übrig?
Wenn die Messung fehlt, die Seite auf Mobilgeräten nicht funktioniert oder der Vertrieb nicht reagieren kann, macht ein weiteres Budget das Problem meist größer. In dieser Situation empfehle ich, die Werbung zu verlangsamen und zunächst die Checkpoints für Online-Marketing zu überprüfen.
Vier Zahlen, die ich vor einer Budgeterhöhung wissen möchte
- Die tatsächlichen Kosten eines Geschäftsergebnisses, nicht nur die Kosten eines Klicks.
- Der Deckungsbeitrag, der dem Unternehmen nach der Lieferung des Produkts oder der Dienstleistung bleibt.
- Der Anteil der Anfragen, die zu einem Geschäft werden.
- Die Kapazität des Unternehmens, neue Kunden gut zu betreuen.
Werbung ist keine Geldmaschine. Sie ist ein Verstärker. Sie kann ein gutes Angebot und ein funktionierendes Unternehmen beschleunigen. Sie kann eine unklare Wirtschaftlichkeit teurer machen.
Wenn Sie einen Werbebericht mit dem verbinden müssen, was tatsächlich im Vertrieb und im Betrieb passiert, erfahren Sie hier, wie ich mit Unternehmen arbeite. Der erste Schritt ist kein größeres Budget. Es ist die Entscheidung, was das Budget erwirtschaften soll.