Mainostilin voi luoda nopeasti. Rahaa voi lähteä tililtä vielä nopeammin. Huonoin kampanja ei ole se, joka epäonnistuu ilmeisesti. Se on kampanja, jossa klikkauksia kertyy mukavasti ja raportti näyttää vihreää, mutta yritys huomaa vasta myöhemmin tukeneensa jokaista tilausta omalla rahallaan.
Valmistelin tätä artikkelia varten Excel-taulukon ja ensimmäisen selostetun video-oppaanni vuonna 2015. Videossa oli puutteensa, ja aikalaisen kotiarvion mukaan se oli paikoin melko tylsä. Peruskysymys ei kuitenkaan ole vanhentunut: kuinka paljon voit käyttää mainostulokseen niin, että yritykselle jää vielä jotain käteen?
Mainonnan mittari ei vielä ole liiketoiminnan tulos
CPC kertoo, mitä käynti maksaa. CTR kertoo, kuinka moni klikkasi mainosta. Alusta voi näyttää ostoja tai yhteydenottoja. Mikään näistä ei yksin kerro, onko kampanja kannattava.
Ensin minun on tiedettävä, minkä tuloksen mainonnan pitäisi tuottaa. Verkkokaupalle se voi olla maksettu tilaus. B2B-yritykselle se voi olla pätevä yhteydenotto, vaikka vain osa yhteydenotoista johtaa sopimukseen. Pitkän ostoprosessin aikana ensimmäinen mitattava askel voi olla tapaamisen varaaminen. Jokaisella tuloksella on erilainen arvo.
Siksi en aloita kysymyksellä ”Mikä CPC meidän pitäisi asettaa?” Aloitan näin:
- Mikä tarkalleen lasketaan kampanjan tulokseksi?
- Mikä arvo sillä on yritykselle suorien kustannusten jälkeen?
- Kuinka monta tällaista tulosta myynti ja tuotanto todella pystyvät käsittelemään?
- Missä ja miten tulosta mitataan?
Tilauksen enimmäiskustannus määräytyy katteesta, ei liikevaihdosta
Liikevaihto näyttää hyvältä esityksessä. Mainonta kuitenkin maksetaan rahasta, joka jää jäljelle myyntikustannusten jälkeen. Tuotteen kohdalla lasken mukaan vähintään ostokustannuksen, yrityksen maksaman toimituksen, pakkauksen, maksukulut, palautukset ja tilauksen synnyttämän työn. Palvelussa huomioin toimitukseen tarvittavan henkilöstön työajan.
Yksinkertaistettu prosessi on tämä:
- Ota mukaan liikevaihto ja jätä pois summat, jotka eivät kuulu yritykselle.
- Vähennä tuotteen tai palvelun toimittamisen muuttuvat kustannukset.
- Päätä, kuinka suuren osan jäljelle jäävästä katteesta asiakashankinta saa kuluttaa.
- Jätä tilaa kiinteille kustannuksille, mittausvirheille ja voitolle.
Tuloksena on tilauksen tai asiakkaan suurin hyväksyttävä kustannus. Jos todellinen kustannus pysyy pitkään korkeampana, muutaman sanan vaihtaminen mainoksessa ei riitä. Tarjouksen, verkkosivuston, hinnan, katteen tai uusintaostojen parissa tehtävän työn on muututtava — tai kampanja on lopetettava.
ROAS on hyödyllinen mittari, ei yleispätevä totuus
ROAS on mainoskustannusten suhde liikevaihtoon. Se toimii hyvin saman tuotevalikoiman nopeassa tarkistuksessa. Mutta jos yhden kategorian kate on korkea ja toisen lähes olematon, sama ROAS voi tarkoittaa täysin erilaista voittoa.
Olen yhtä varovainen tulevan asiakasarvon kanssa. Se kannattaa ottaa mukaan, kun yrityksen omat tiedot osoittavat, kuinka moni asiakas palaa, kuinka pitkän ajan kuluttua ja millä katteella. Oletus ”he ostavat varmasti uudelleen” ei ole asiakasarvoa. Se on Excel-toive.
Mittaus on tehtävä ennen budjettia
Ennen kampanjan käynnistämistä varmistan, että lähetetty yhteydenotto, tilaus tai muu todellinen tulos kirjautuu. Käytän yhdenmukaisia UTM-parametreja ja tarkistan, että tieto päätyy yrityksen analytiikkaan. Mainosalusta ja analytiikkatyökalu voivat näyttää eri lukuja attribuution vuoksi. Tärkeää on sopia etukäteen, minkä lähteen perusteella päätöksiä tehdään, eikä valita jälkikäteen parhaiten näyttävää lukua.
Google Analytics 4 voi yhdistää verkkosivuston käynnit ja tapahtumat, mutta se ei itsestään tiedä katetta tai yhteydenottojen laatua. Näiden tietojen on tultava kaupasta, CRM-järjestelmästä tai taloushallinnon näkymästä. Markkinointianalytiikka ilman liiketoimintatietoa on vain puolikas kartta.
Testi tarvitsee rajan, ei loputonta kärsivällisyyttä
Uusi kampanja tarvitsee aikaa datan keräämiseen. Se ei tarkoita, että sen pitäisi pyöriä ilman ehtoja. Määritän testibudjetin, ajanjakson ja mahdolliset päätökset etukäteen: jatketaanko, säädetäänkö vai lopetetaanko.
Tarkistan koko ketjun:
- Mainonta: houkutteleeko se ihmisiä, joille tarjous on relevantti?
- Sivu: vastaako se mainonnan lupausta ja ohjaako se yhteen selkeään seuraavaan vaiheeseen?
- Myynti: vastaako se nopeasti ja tunnistaako se yhteydenottojen laadun?
- Talous: jääkö asiakkaan hankkimisen ja palvelemisen jälkeen rahaa jäljelle?
Jos mittaus puuttuu, sivu ei toimi mobiilissa tai myynti ei pysty vastaamaan, uusi budjetti yleensä vain suurentaa ongelmaa. Siinä tilanteessa suosittelen hidastamaan mainontaa ja käymään ensin läpi verkkomarkkinoinnin tarkistuspisteet.
Neljä lukua, jotka haluan nähdä ennen budjetin kasvattamista
- Liiketoiminnan todellinen tuloskustannus, ei vain klikkauksen hinta.
- Yritykselle jäävä kate tuotteen tai palvelun toimittamisen jälkeen.
- Niiden yhteydenottojen osuus, joista syntyy liiketoimintaa.
- Yrityksen kyky palvella uusia asiakkaita hyvin.
Mainonta ei ole rahakone. Se on vahvistin. Se voi nopeuttaa hyvän tarjouksen ja toimivan liiketoiminnan kasvua. Se voi tehdä epäselvästä taloudesta entistä kalliimpaa.
Jos tarvitset apua mainosraportin yhdistämisessä siihen, mitä myynnissä ja tuotannossa todella tapahtuu, katso miten työskentelen yritysten kanssa. Ensimmäinen askel ei ole suurempi budjetti. Se on päättää, mitä budjetin pitäisi ansaita.