Una cuenta publicitaria puede crearse rápidamente. El dinero puede salir de ella aún más rápido. La peor campaña no es la que fracasa claramente. Es la campaña con muchos clics y un informe en verde, en la que la empresa descubre demasiado tarde que subvencionó cada pedido.
Para este artículo preparé una hoja de cálculo de Excel y mi primera guía narrada en vídeo en 2015. El vídeo tenía sus defectos y, según una reseña casera de la época, resultaba bastante aburrido en algunos momentos. La pregunta básica no ha envejecido: ¿cuánto puedes permitirte pagar por un resultado publicitario para que todavía quede algo para la empresa?
Una métrica publicitaria todavía no es un resultado empresarial
El CPC indica cuánto cuesta una visita. El CTR indica cuántas personas hicieron clic en el anuncio. La plataforma puede mostrar compras o consultas. Ninguno de estos datos, por sí solo, indica si la campaña es rentable.
Primero necesito saber qué resultado debe producir la publicidad. Para una tienda online puede ser un pedido pagado. Para una empresa B2B, una consulta cualificada, de la que solo algunas se convierten en contratos. Con un ciclo de compra largo, el primer paso medible puede ser reservar una reunión. Cada resultado tiene un valor diferente.
Por eso no empiezo preguntando «¿Qué CPC deberíamos establecer?». Empiezo con:
- ¿Qué cuenta exactamente como resultado de una campaña?
- ¿Qué valor tiene para la empresa después de los costes directos?
- ¿Cuántos resultados de este tipo pueden gestionar realmente ventas y operaciones?
- ¿Dónde y cómo mediremos el resultado?
El coste máximo del pedido procede de la contribución, no de los ingresos
Los ingresos quedan bien en una presentación. Pero la publicidad se paga con el dinero que queda después de los costes de venta. Para un producto cuento como mínimo el coste de compra, el envío pagado por la empresa, el embalaje, las comisiones de pago, las devoluciones y el trabajo que genera el pedido. Para un servicio cuento el tiempo de las personas necesario para prestarlo.
El proceso simplificado es:
- Toma los ingresos, excluyendo las cantidades que no pertenecen a la empresa.
- Resta los costes variables de entregar el producto o prestar el servicio.
- Decide qué parte de la contribución restante puede consumir la captación de clientes.
- Deja margen para los costes fijos, los errores de medición y el beneficio.
El resultado es el coste máximo aceptable por pedido o cliente. Si el coste real sigue siendo superior con el tiempo, no basta con cambiar unas palabras del anuncio. Deben cambiar la oferta, la web, el precio, el margen o el trabajo de recompra; o hay que detener la campaña.
El ROAS es un indicador útil, no una verdad universal
El ROAS es la relación entre el coste publicitario y los ingresos. Funciona bien para una comprobación rápida del mismo surtido. Pero cuando una categoría tiene un margen alto y otra casi ninguno, el mismo ROAS puede significar un beneficio completamente distinto.
También soy prudente con el valor futuro del cliente. Tiene sentido incluirlo cuando los datos propios de la empresa muestran cuántos clientes vuelven, después de cuánto tiempo y con qué contribución. La suposición de que «seguro que volverán a comprar» no es valor del cliente. Es un deseo de Excel.
La medición debe preceder al presupuesto
Antes de lanzar una campaña compruebo que se registra una consulta enviada, un pedido u otro resultado real. Utilizo parámetros UTM coherentes y verifico que los datos llegan a la analítica de la empresa. La plataforma publicitaria y la herramienta de analítica pueden diferir por la atribución. Lo importante es acordar de antemano qué fuente guía las decisiones, en lugar de elegir después el número que tenga mejor aspecto.
Google Analytics 4 puede conectar las visitas y los eventos de una web, pero por sí solo no conoce el margen ni la calidad de las consultas. Esos datos deben proceder de la tienda, el CRM o la contabilidad. La analítica de marketing sin datos empresariales es solo medio mapa.
Una prueba necesita un límite, no paciencia infinita
Una campaña nueva necesita margen para recopilar datos. Eso no significa que deba funcionar sin condiciones. Establezco de antemano el presupuesto de prueba, el periodo y las posibles decisiones: continuar, ajustar o detener.
Compruebo toda la cadena:
- Publicidad: ¿atrae a personas para las que la oferta tiene sentido?
- Página: ¿coincide con la promesa del anuncio y conduce a un único paso claro?
- Ventas: ¿responden con rapidez y reconocen la calidad de la consulta?
- Rentabilidad: ¿queda dinero después de captar y atender al cliente?
Cuando falta medición, la página no funciona en el móvil o ventas no puede responder, otro presupuesto normalmente agranda el problema. En esa situación recomiendo ralentizar la publicidad y revisar primero la lista de comprobación de marketing online.
Cuatro cifras que quiero conocer antes de aumentar el presupuesto
- El coste real de un resultado empresarial, no solo el coste de un clic.
- La contribución que queda para la empresa después de entregar el producto o prestar el servicio.
- La proporción de consultas que se convierten en negocio.
- La capacidad de la empresa para atender bien a nuevos clientes.
La publicidad no es una máquina de hacer dinero. Es un amplificador. Puede acelerar una buena oferta y un negocio que funciona. También puede encarecer una rentabilidad poco clara.
Si necesitas conectar un informe publicitario con lo que realmente ocurre en ventas y operaciones, consulta cómo trabajo con las empresas. El primer paso no es un presupuesto mayor. Es decidir qué debe generar ese presupuesto.