Uma conta de publicidade pode ser criada rapidamente. O dinheiro pode sair dela ainda mais rápido. A pior campanha não é a que falha de forma óbvia. É a campanha com uma boa quantidade de cliques e um relatório verde, na qual a empresa só descobre depois que subsidiou cada pedido.
Para este artigo, preparei uma planilha do Excel e meu primeiro guia em vídeo narrado em 2015. O vídeo tinha suas falhas e, segundo uma avaliação feita na época em casa, era um tanto entediante em alguns momentos. A pergunta básica continua atual: quanto você pode pagar por um resultado publicitário para que ainda sobre algo para a empresa?
Uma métrica de publicidade ainda não é um resultado de negócio
CPC informa quanto custa uma visita. CTR informa quantas pessoas clicaram no anúncio. A plataforma pode mostrar compras ou consultas. Nenhum desses dados, isoladamente, informa se a campanha é lucrativa.
Primeiro, preciso saber qual resultado a publicidade deve gerar. Para uma loja virtual, pode ser um pedido pago. Para uma empresa B2B, uma consulta qualificada, da qual apenas parte se transforma em contrato. Em um ciclo de compra longo, o primeiro passo mensurável pode ser o agendamento de uma reunião. Cada resultado tem um valor diferente.
Por isso, não começo com “Qual CPC devemos definir?”. Começo com:
- O que exatamente conta como resultado de uma campanha?
- Que valor ele tem para a empresa depois dos custos diretos?
- Quantos desses resultados as vendas e a operação conseguem processar de fato?
- Onde e como vamos mensurar o resultado?
O custo máximo por pedido vem da contribuição, não da receita
A receita fica bem em uma apresentação. Mas a publicidade é paga com o dinheiro que sobra depois dos custos de venda. Para um produto, conto pelo menos o custo de compra, o frete pago pela empresa, a embalagem, as taxas de pagamento, as devoluções e o trabalho gerado pelo pedido. Para um serviço, conto o tempo das pessoas necessário para a entrega.
O processo simplificado é:
- Considere a receita, excluindo os valores que não pertencem à empresa.
- Subtraia os custos variáveis de entrega do produto ou serviço.
- Decida que parte da contribuição restante a aquisição de clientes pode consumir.
- Reserve espaço para custos fixos, erros de mensuração e lucro.
O resultado é o custo máximo aceitável por pedido ou cliente. Se o custo real continuar mais alto ao longo do tempo, mudar algumas palavras no anúncio não será suficiente. A oferta, o site, o preço, a margem ou o trabalho de recompra precisam mudar — ou a campanha deve ser interrompida.
ROAS é um indicador útil, não uma verdade universal
ROAS é a relação entre o custo da publicidade e a receita. Ele funciona bem para uma verificação rápida do mesmo mix de produtos. Mas, quando uma categoria tem margem alta e outra quase nenhuma, o mesmo ROAS pode significar lucros completamente diferentes.
Também sou cauteloso com o valor futuro do cliente. Faz sentido incluí-lo quando os próprios dados da empresa mostram quantos clientes retornam, depois de quanto tempo e com qual contribuição. A suposição “eles certamente comprarão novamente” não é valor do cliente. É um desejo de Excel.
A mensuração deve vir antes do orçamento
Antes de lançar uma campanha, verifico se uma consulta enviada, um pedido ou outro resultado real é registrado. Uso parâmetros UTM consistentes e confiro se os dados chegam à análise da empresa. A plataforma de publicidade e a ferramenta de análise podem divergir por causa da atribuição. O importante é concordar antecipadamente sobre qual fonte orientará as decisões, em vez de escolher depois o número mais bonito.
O Google Analytics 4 pode conectar visitas e eventos do site, mas não conhece sozinho a margem nem a qualidade das consultas. Esses dados precisam vir da loja, do CRM ou da visão contábil. A análise de marketing sem dados do negócio é apenas metade de um mapa.
Um teste precisa de um limite, não de paciência infinita
Uma nova campanha precisa de espaço para coletar dados. Isso não significa que deva funcionar sem condições. Defino antecipadamente o orçamento do teste, o período e as decisões possíveis: continuar, ajustar ou interromper.
Verifico toda a cadeia:
- Publicidade: ela atrai pessoas para quem a oferta faz sentido?
- Página: ela corresponde à promessa da publicidade e leva a um único passo claro?
- Vendas: respondem rapidamente e reconhecem a qualidade da consulta?
- Economia: sobra dinheiro depois de adquirir e atender o cliente?
Quando falta mensuração, a página não funciona no celular ou as vendas não conseguem responder, outro orçamento geralmente aumenta o problema. Nessa situação, recomendo desacelerar a publicidade e revisar primeiro os pontos de verificação do marketing online.
Quatro números que quero ver antes de aumentar o orçamento
- O custo real de um resultado de negócio, não apenas o custo de um clique.
- A contribuição que sobra para a empresa depois da entrega do produto ou serviço.
- A proporção de consultas que se transformam em negócios.
- A capacidade da empresa de atender bem novos clientes.
A publicidade não é uma máquina de dinheiro. É um amplificador. Ela pode acelerar uma boa oferta e um negócio funcional. Também pode tornar uma economia pouco clara mais cara.
Se você precisa conectar um relatório de publicidade ao que realmente acontece em vendas e na operação, veja como trabalho com as empresas. O primeiro passo não é um orçamento maior. É decidir o que o orçamento deve gerar.