広告アカウントはすぐに作成できます。そこからお金が出ていくのは、さらに速いものです。最悪のキャンペーンとは、明らかに失敗するものではありません。クリック数が好調でレポートも緑色なのに、会社が後になって初めて、注文一件一件を補助していたことに気づくキャンペーンです。
この記事のために、Excelのスプレッドシートと、2015 年に初めてナレーション付きの動画ガイドを作成しました。動画には不備もあり、当時の個人的なレビューによれば、ところどころかなり退屈だったようです。基本的な問いは今も変わりません。会社に利益を残すために、広告の成果にいくらまで支払えるのか？
広告指標は、まだビジネス上の成果ではありません
CPCは訪問一回にかかる費用を示します。CTRは広告をクリックした人の割合を示します。プラットフォームには購入や問い合わせが表示されることもあります。しかし、これらの指標だけではキャンペーンが利益を生むかどうかは分かりません。
まず、広告によってどのような成果を生み出したいのかを把握する必要があります。ECサイトなら、有料の注文かもしれません。B2B企業なら、適格な問い合わせであり、その一部だけが契約につながります。購入までの期間が長い場合、最初に測定できるステップは、ミーティングの予約かもしれません。成果ごとに価値は異なります。
そのため、「CPCをいくらに設定すべきか？」から始めることはありません。私が最初に問うのは、次のことです。
- キャンペーンの成果として、具体的に何を数えるのか？
- 直接費を差し引いた後、それは会社にとってどのような価値を持つのか？
- 営業と業務部門は、実際にそのような成果をいくつ処理できるのか？
- 成果をどこで、どのように測定するのか？
注文単価の上限は、売上ではなく限界利益から決まります
プレゼンテーションでは、売上は見栄えがします。しかし広告費は、販売にかかる費用を支払った後に残るお金から支払います。商品であれば、少なくとも仕入原価、会社負担の送料、梱包費、決済手数料、返品費用、そして注文によって発生する作業を計算します。サービスであれば、提供に必要な人員の時間を計算します。
簡略化した流れは次のとおりです。
- 会社に属さない金額を除いた売上を取り出す。
- 商品またはサービスの提供にかかる変動費を差し引く。
- 残った限界利益のうち、顧客獲得に充ててよい割合を決める。
- 固定費、測定誤差、利益のための余地を残す。
これが、注文または顧客一人あたりに許容できる最大コストです。実際のコストが長期にわたってそれを上回るなら、広告文を少し変えるだけでは不十分です。オファー、ウェブサイト、価格、利益率、またはリピート購入の取り組みを変える必要があります。それができなければ、キャンペーンを停止すべきです。
ROASは有用な指標ですが、普遍的な真実ではありません
ROASは広告費に対する売上の比率です。同じ品ぞろえを簡単に確認するには有効です。しかし、あるカテゴリーの利益率が高く、別のカテゴリーがほとんど利益を生まない場合、同じROASでも利益はまったく異なる可能性があります。
将来の顧客価値についても、同じように慎重に考えます。何人の顧客が、どれくらいの期間を空けて戻り、どれだけの限界利益を生むのかを自社データで示せる場合には、顧客価値を含める意味があります。「彼らは必ずまた買う」という前提は顧客価値ではありません。Excel上の願望です。
予算より先に測定を整える必要があります
キャンペーンを開始する前に、送信された問い合わせ、注文、その他の実際の成果が記録されることを確認します。一貫したUTMパラメータを使用し、データが社内の分析環境に届いているかを確認します。アトリビューションの違いにより、広告プラットフォームと分析ツールの数値は異なる場合があります。重要なのは、後から最も見栄えのよい数字を選ぶのではなく、どの情報源を意思決定に使うかを事前に合意しておくことです。
Google Analytics 4は、ウェブサイトへの訪問とイベントを結び付けられますが、利益率や問い合わせの質をそれだけで把握することはできません。そうしたデータは、ショップ、CRM、または会計の情報から取得する必要があります。ビジネスデータを伴わないマーケティング分析は、地図の半分にすぎません。
テストには、際限のない忍耐ではなく上限が必要です
新しいキャンペーンには、データを集めるための時間が必要です。だからといって、条件なしで運用すべきという意味ではありません。テスト予算、期間、そして事前に取り得る判断を設定します。継続、調整、または停止です。
私は一連の流れ全体を確認します。
- 広告：オファーに意味を感じる人を引き付けているか？
- ページ：広告の約束と一致し、明確な一つの行動へ導いているか？
- 営業：迅速に対応し、問い合わせの質を見極めているか？
- 採算性：顧客の獲得と対応の後に、お金が残っているか？
測定ができていない、ページがモバイルで機能しない、または営業が対応できない状態であれば、予算を追加すると通常は問題が大きくなります。そのような場合は、広告を抑え、まずオンラインマーケティングのチェックポイントを見直すことをおすすめします。
予算を増やす前に確認したい4つの数字
- クリック単価だけでなく、ビジネス上の成果に実際にかかったコスト。
- 商品またはサービスを提供した後に会社に残る限界利益。
- ビジネスにつながる問い合わせの割合。
- 新しい顧客に十分対応できる会社のキャパシティ。
広告はお金を生み出す機械ではありません。増幅器です。良いオファーと機能しているビジネスを加速させることができます。一方で、不明確な採算性をより高くつくものにすることもあります。
広告レポートを、営業や業務で実際に起きていることと結び付ける必要があるなら、私が企業とどのように仕事をしているかをご覧ください。最初のステップは、予算を増やすことではありません。その予算で何を得るべきかを決めることです。