En resumen: BTL describe actividades de comunicación más dirigidas, fuera de los medios de masas tradicionales, como la promoción de ventas, el marketing directo o los eventos. Hoy, la frontera con ATL no siempre está bien definida.
Cómo utilizo BTL (Below the line) en la práctica
Primero defino la decisión que debe aclarar el término. Registro la situación actual, el cliente al que nos dirigimos, las alternativas disponibles y las limitaciones de la empresa. Después busco un cambio que pueda realizarse y verificarse. La teoría solo resulta útil cuando ayuda a elegir una prioridad, una persona responsable y una acción que conscientemente no haremos ahora.
Qué conviene vigilar
No intentes incluir a todos los clientes y canales. BTL debe ayudar a seleccionar y descartar. Sin límites, produce una comunicación genérica que cualquiera podría utilizar. Otro error es cambiar de dirección después de cada semana floja en lugar de comprobar la hipótesis original.
Preguntas para tomar decisiones
- ¿Qué decisión concreta debería aclarar el término?
- ¿Qué respalda nuestra afirmación y qué sigue siendo una hipótesis?
- ¿Qué haremos de forma diferente como consecuencia de esta decisión?
- ¿Quién es responsable del cambio y cuándo evaluaremos su impacto?