要するに： BTLは、販売促進、ダイレクトマーケティング、イベントなど、従来のマスメディア以外で行う、より対象を絞ったコミュニケーション活動を指します。現在では、ATLとの境界は必ずしも明確ではありません。
実務でBTL（Below the line）をどう活用するか
まず、その用語によって明確にしたい意思決定を定義します。現状、対象となる顧客、利用可能な選択肢、会社の制約を記録します。そのうえで、実行して検証できる一つの変化を探します。理論は、優先順位、担当者、そして今は意識的に行わない行動を選ぶ助けになる場合にのみ有用です。
注意すべき点
すべての顧客とチャネルを含めようとしてはいけません。BTLは、選択と除外に役立つべきものです。境界がなければ、誰でも使えるような一般的なコミュニケーションになってしまいます。もう一つの間違いは、当初の仮説を確認せず、成果の弱い週が来るたびに方向転換することです。
意思決定のための質問
- この用語によって、どの具体的な意思決定を明確にすべきでしょうか？
- 主張を裏付けるものは何で、何がまだ仮説でしょうか？
- この意思決定によって、私たちは何を変えて行うでしょうか？
- 変化の担当者は誰で、その影響をいつ評価するでしょうか？