W skrócie: BTL opisuje bardziej ukierunkowane działania komunikacyjne poza tradycyjnymi mediami masowymi, takie jak promocja sprzedaży, marketing bezpośredni czy wydarzenia. Granica między BTL a ATL nie zawsze jest dziś wyraźna.
Jak wykorzystuję BTL (Below the line) w praktyce
Najpierw określam decyzję, którą ten termin ma pomóc wyjaśnić. Zapisuję obecny stan, docelowego klienta, dostępne alternatywy i ograniczenia firmy. Następnie szukam jednej zmiany, którą można wdrożyć i zweryfikować. Teoria jest użyteczna tylko wtedy, gdy pomaga wybrać priorytet, właściciela i działanie, którego świadomie teraz nie podejmiemy.
Na co uważać
Nie próbuj uwzględniać każdego klienta i każdego kanału. BTL powinien pomagać wybierać i odrzucać. Bez wyraźnych granic prowadzi do ogólnej komunikacji, którą mógłby wykorzystać każdy. Innym błędem jest zmienianie kierunku po każdym słabszym tygodniu zamiast sprawdzenia pierwotnej hipotezy.
Pytania pomocne w podejmowaniu decyzji
- Jaką konkretną decyzję ma pomóc wyjaśnić ten termin?
- Co potwierdza nasze twierdzenie, a co pozostaje hipotezą?
- Co zrobimy inaczej w wyniku tej decyzji?
- Kto odpowiada za zmianę i kiedy ocenimy jej wpływ?