En bref : le BTL désigne des actions de communication plus ciblées, en dehors des médias de masse traditionnels, comme la promotion des ventes, le marketing direct ou les événements. Aujourd’hui, la frontière avec l’ATL n’est pas toujours nette.
Comment j’utilise le BTL (Below the line) en pratique
Je commence par définir la décision que le terme doit aider à prendre. Je note la situation actuelle, le client visé, les alternatives disponibles et les contraintes de l’entreprise. Je cherche ensuite un changement qui puisse être réalisé et vérifié. La théorie n’est utile que lorsqu’elle aide à choisir une priorité, un responsable et une action que nous décidons consciemment de ne pas entreprendre maintenant.
Points de vigilance
N’essayez pas d’inclure chaque client et chaque canal. Le BTL doit aider à sélectionner et à écarter. Sans limites, il produit une communication générique que n’importe qui pourrait utiliser. Une autre erreur consiste à changer de direction après chaque semaine décevante au lieu de vérifier l’hypothèse de départ.
Questions pour prendre des décisions
- Quelle décision concrète le terme doit-il aider à prendre ?
- Qu’est-ce qui étaye notre affirmation et qu’est-ce qui reste une hypothèse ?
- Que ferons-nous différemment à la suite de cette décision ?
- Qui est responsable du changement et quand évaluerons-nous son impact ?