In breve: BTL descrive attività di comunicazione più mirate al di fuori dei mass media tradizionali, come promozioni delle vendite, marketing diretto o eventi. Oggi il confine con l’ATL non è sempre netto.
Come uso il BTL (Below the line) nella pratica
Per prima cosa definisco la decisione che il termine dovrebbe chiarire. Registro lo stato attuale, il cliente a cui ci rivolgiamo, le alternative disponibili e i vincoli dell’azienda. Poi cerco un cambiamento che possa essere realizzato e verificato. La teoria è utile solo quando aiuta a scegliere una priorità, un responsabile e un’azione che consapevolmente non intraprenderemo ora.
A cosa prestare attenzione
Non bisogna cercare di includere ogni cliente e ogni canale. Il BTL dovrebbe aiutare a scegliere e a scartare. Senza confini produce una comunicazione generica che chiunque potrebbe usare. Un altro errore è cambiare direzione dopo ogni settimana debole invece di verificare l’ipotesi iniziale.
Domande per le decisioni
- Quale decisione concreta dovrebbe chiarire il termine?
- Cosa sostiene la nostra affermazione e cosa rimane un’ipotesi?
- Cosa faremo diversamente grazie a questa decisione?
- Chi è responsabile del cambiamento e quando ne valuteremo l’impatto?