Lyhyesti: BTL tarkoittaa kohdennetumpaa viestintää perinteisen massamedian ulkopuolella, kuten myynninedistämistä, suoramarkkinointia tai tapahtumia. Raja ATL:n kanssa ei nykyään ole aina selkeä.
Miten käytän BTL:ää (Below the line) käytännössä
Määrittelen ensin päätöksen, jota termin pitäisi selkeyttää. Kirjaan nykytilan, tavoitellun asiakkaan, käytettävissä olevat vaihtoehdot ja yrityksen rajoitteet. Sen jälkeen etsin yhden muutoksen, joka voidaan toteuttaa ja todentaa. Teoriasta on hyötyä vain, jos se auttaa valitsemaan prioriteetin, vastuuhenkilön ja toimenpiteen, jota emme tietoisesti tee nyt.
Mihin kannattaa kiinnittää huomiota
Älä yritä sisällyttää mukaan jokaista asiakasta ja kanavaa. BTL:n pitäisi auttaa valitsemaan ja karsimaan. Ilman rajoja se tuottaa yleisluontoista viestintää, jota kuka tahansa voisi käyttää. Toinen virhe on suunnan muuttaminen jokaisen heikon viikon jälkeen sen sijaan, että alkuperäinen hypoteesi tarkistettaisiin.
Kysymyksiä päätöksentekoon
- Minkä konkreettisen päätöksen termin pitäisi selkeyttää?
- Mikä tukee väitettämme ja mikä on edelleen hypoteesi?
- Mitä teemme tämän päätöksen vuoksi eri tavalla?
- Kuka vastaa muutoksesta ja milloin arvioimme sen vaikutuksen?