Kurz gesagt: BTL bezeichnet gezieltere Kommunikationsmaßnahmen außerhalb traditioneller Massenmedien, etwa Verkaufsförderung, Direktmarketing oder Veranstaltungen. Die Grenze zu ATL ist heute nicht immer eindeutig.
Wie ich BTL (Below the line) in der Praxis nutze
Zuerst definiere ich die Entscheidung, die der Begriff klären soll. Ich halte die aktuelle Situation, den vorgesehenen Kunden, verfügbare Alternativen und die Einschränkungen des Unternehmens fest. Dann suche ich eine Veränderung, die umgesetzt und überprüft werden kann. Theorie ist nur dann nützlich, wenn sie dabei hilft, eine Priorität, eine verantwortliche Person und eine Handlung auszuwählen, die wir jetzt bewusst nicht ergreifen.
Worauf Sie achten sollten
Versuchen Sie nicht, jeden Kunden und jeden Kanal einzubeziehen. BTL sollte bei der Auswahl und Abgrenzung helfen. Ohne klare Grenzen entstehen allgemeine Kommunikationsmaßnahmen, die jeder nutzen könnte. Ein weiterer Fehler ist, nach jeder schwachen Woche die Richtung zu ändern, statt die ursprüngliche Hypothese zu überprüfen.
Fragen für Entscheidungen
- Welche konkrete Entscheidung soll der Begriff klären?
- Was stützt unsere Aussage und was bleibt eine Hypothese?
- Was werden wir aufgrund dieser Entscheidung anders tun?
- Wer trägt die Verantwortung für die Veränderung und wann bewerten wir ihre Wirkung?