En resumen: El tono de marca determina cómo habla una marca: elección de palabras, ritmo, formalidad, humor y explicación. Debe adaptarse a la situación sin dejar de ser reconocible.
Cómo utilizo la voz y el tono de marca en la práctica
Primero defino la audiencia, la situación y un cambio que el mensaje debe provocar. Elijo las pruebas y el formato según dónde vea el mensaje la persona, no según mi preferencia personal de canal. Antes de publicar, compruebo si el significado principal sobrevive a un recorte, a una pantalla pequeña y a la eliminación del contexto.
Qué conviene vigilar
Un error común es copiar la forma de una campaña exitosa sin entender la situación. Importan el contexto, la distribución y el siguiente paso. Una idea sin capacidad para responder y cumplir su promesa puede añadir un problema en lugar de resolverlo.
Preguntas para la toma de decisiones
- ¿A quién ayuda exactamente el mensaje y en qué situación?
- ¿Qué único significado debería llevarse una persona?
- ¿Qué prueba sostiene la promesa principal?
- ¿Cómo captaremos una respuesta de calidad y qué ocurrirá después?