W skrócie: Ton marki określa sposób, w jaki marka mówi: dobór słów, rytm, formalność, humor i sposób wyjaśniania. Powinien dostosowywać się do sytuacji, pozostając rozpoznawalny.
Jak w praktyce korzystam z głosu i tonu marki
Najpierw określam odbiorców, sytuację i jedną zmianę, którą ma wywołać komunikat. Dowody i format dobieram do miejsca, w którym osoba widzi komunikat, a nie do osobistych preferencji dotyczących kanału. Przed publikacją sprawdzam, czy główne znaczenie przetrwa skrócenie, mały ekran i usunięcie z kontekstu.
Na co uważać
Częstym błędem jest kopiowanie formy udanej kampanii bez zrozumienia sytuacji. Znaczenie mają kontekst, dystrybucja i kolejny krok. Pomysł bez możliwości odpowiadania i spełnienia obietnicy może dodać problem, zamiast go rozwiązać.
Pytania pomocne przy podejmowaniu decyzji
- Komu dokładnie pomaga komunikat i w jakiej sytuacji?
- Jakie jedno znaczenie powinna zapamiętać osoba?
- Który dowód niesie główną obietnicę?
- Jak zarejestrujemy wartościową odpowiedź i co nastąpi później?