Kort gezegd: De tone of voice van een merk bepaalt hoe het merk spreekt: woordkeuze, ritme, formaliteit, humor en uitleg. De toon moet zich aanpassen aan de situatie en tegelijk herkenbaar blijven.
Hoe ik merkstem en tone of voice in de praktijk gebruik
Eerst benoem ik de doelgroep, de situatie en één verandering die de boodschap moet veroorzaken. Ik kies bewijs en vorm op basis van waar iemand de boodschap ziet, niet op basis van een persoonlijke kanaalvoorkeur. Voor publicatie controleer ik of de kernbetekenis overeind blijft bij inkorting, op een klein scherm en los van de context.
Waar je op moet letten
Een veelgemaakte fout is de vorm van een succesvolle campagne kopiëren zonder de situatie te begrijpen. Context, distributie en de volgende stap zijn belangrijk. Een idee zonder capaciteit om de belofte te beantwoorden en waar te maken, kan een probleem toevoegen in plaats van oplossen.
Vragen voor beslissingen
- Wie helpt de boodschap precies, en in welke situatie?
- Welke ene betekenis moet iemand meenemen?
- Welk bewijs draagt de belangrijkste belofte?
- Hoe leggen we een kwalitatieve reactie vast en wat volgt daarna?