En bref : le ton de marque détermine la manière dont une marque s’exprime : choix des mots, rythme, niveau de formalité, humour et explications. Il doit s’adapter à la situation tout en restant reconnaissable.
Comment j’utilise la voix et le ton de marque en pratique
Je précise d’abord l’audience, la situation et le changement que le message doit provoquer. Je choisis les preuves et le format selon l’endroit où la personne voit le message, et non selon mes préférences de canal. Avant publication, je vérifie que le sens principal résiste à la réduction, à un petit écran et à la sortie de son contexte.
Points de vigilance
Une erreur fréquente consiste à reproduire la forme d’une campagne réussie sans comprendre la situation. Le contexte, la diffusion et l’étape suivante comptent. Une idée qui ne dispose pas de la capacité nécessaire pour répondre et tenir sa promesse peut ajouter un problème au lieu d’en résoudre un.
Questions pour la prise de décision
- Qui exactement le message aide-t-il, et dans quelle situation ?
- Quel sens unique une personne doit-elle retenir ?
- Quelle preuve porte la promesse principale ?
- Comment recueillerons-nous une réponse de qualité et que se passera-t-il ensuite ?