要点： ブランド便益とは、顧客がそのオファーに結び付ける具体的な利点です。機能的、経済的、感情的、社会的なものがあり得ますが、実際の体験から生まれる必要があります。
実務でブランド便益をどう活用するか
私はブランド便益を、一貫性のあるコミュニケーションの一部として活用します。同じ約束が、広告、ウェブサイト、営業電話、購入後の体験で意味を持たなければなりません。対象者の問いに応じてバリエーションを用意しながら、事実、トーン、視覚的な認識しやすさは維持します。人々の反応を次のバージョンに反映します。
注意すべきこと
一時的な認知度を過大評価するのは簡単です。ブランド便益には、長期的なオファーとのつながりと、関連性のある反応を把握する方法が必要です。チームがリーチやメディア換算値だけを見ていると、実際のビジネスへの影響を見落とす可能性があります。
意思決定のための問い
- そのメッセージは、具体的に誰を、どのような状況で助けますか？
- 読んだ人に持ち帰ってほしい意味は一つに絞ると何ですか？
- 主な約束を裏付ける根拠は何ですか？
- 質の高い反応をどのように把握し、その後何を行いますか？