要点： キーワードのカニバリゼーションとは、同一サイト内の複数ページが同じ検索意図をめぐって競合し、どのURLを主要なものとすべきかサイト側が明確に示していない状態です。クエリが重複しているからといって、必ずしも問題とは限りません。
実務でキーワードのカニバリゼーションをどう使うか
キーワードのカニバリゼーションを扱う際、私はまずリーチと実際の利益を分けて考えます。対象者、状況、オファー、クリックや表示の後に続くステップを明確にします。キャンペーンやコンテンツは、訪問を超えた成果まで測定できる、1つの主要な仮説に基づいて開始します。問い合わせの質と売上とのつながりを理解できてから、予算を増やします。
注意すべきこと
最もよくある間違いは、曖昧なオファーにキーワードのカニバリゼーションを当てはめ、チャネルがプロダクトの問題まで解決してくれると期待することです。もう1つは、結果全体を最後の接点に帰属させることです。顧客は複数回の訪問、推薦、営業活動を通じて意思決定を組み立てているかもしれません。
意思決定のための問い
- 誰に届けたいですか、誰を対象外にしたいですか。
- オファーやメッセージについて、どの仮説を検証していますか。
- 最初の反応の後に何が起こり、そのステップの責任者は誰ですか。
- 顧客の質を測定していますか、それともチャネル上の活動量だけを測定していますか。