W skrócie: TOC to przegląd nagłówków strony z linkami do poszczególnych sekcji. Przy dłuższych treściach przyspiesza orientację i pozwala od razu przejść do potrzebnej odpowiedzi.
Jak w praktyce korzystam z TOC (spisu treści)
W przypadku TOC najpierw oddzielam zasięg od rzeczywistej korzyści. Definiuję odbiorców, sytuację, ofertę i kolejny krok po kliknięciu lub wyświetleniu. Uruchamiam kampanię lub treść z jedną główną hipotezą i pomiarem wykraczającym poza wizytę. Zwiększam budżet dopiero wtedy, gdy rozumiem jakość zapytań i ich związek z biznesem.
Na co uważać
Najczęstszym błędem jest umieszczenie TOC przy niejasnej ofercie i oczekiwanie, że kanał naprawi produkt. Innym jest przypisanie całego wyniku ostatniemu kontaktowi. Osoba mogła podjąć decyzję dzięki kilku wizytom, rekomendacjom i pracy sprzedażowej.
Pytania pomocne przy podejmowaniu decyzji
- Do kogo chcemy dotrzeć i kogo powinniśmy wykluczyć?
- Którą hipotezę dotyczącą oferty lub komunikatu testujemy?
- Co dzieje się po pierwszej odpowiedzi i kto odpowiada za ten krok?
- Czy mierzymy jakość klientów, czy tylko aktywność kanału?