Kort fortalt: En TOC er en oversigt over sidens overskrifter med links til de enkelte afsnit. På længere indhold gør den det hurtigere at orientere sig og giver folk mulighed for at gå direkte til det svar, de har brug for.
Sådan bruger jeg TOC (indholdsfortegnelse) i praksis
Med en TOC adskiller jeg først rækkevidde fra den faktiske nytte. Jeg definerer målgruppe, situation, tilbud og næste skridt efter klikket eller visningen. Jeg lancerer en kampagne eller et stykke indhold med én hovedhypotese og måling, der går videre end et besøg. Jeg øger kun budgettet, når jeg forstår kvaliteten af henvendelserne og deres forbindelse til forretningen.
Hvad skal man være opmærksom på
Den mest almindelige fejl er at placere en TOC på et uklart tilbud og forvente, at kanalen løser produktet. En anden fejl er at tilskrive hele resultatet den seneste kontakt. En person kan have truffet beslutningen gennem flere besøg, anbefalinger og salgsarbejde.
Spørgsmål til beslutninger
- Hvem vil vi nå, og hvem bør vi udelukke?
- Hvilken hypotese om tilbuddet eller budskabet tester vi?
- Hvad sker der efter den første reaktion, og hvem ejer det skridt?
- Måler vi kundekvalitet eller blot kanalaktivitet?