要約すると： ブランドイメージとは、人々の心の中に実際に形成されているブランドのイメージです。企業はアイデンティティや体験を通じて影響を与えられますが、自ら一方的に決めることはできません。
実務でブランドイメージをどう使うか
ブランドイメージを、具体的な顧客の状況と結び付けます。メッセージ、タイミング、次のステップは、その人が何をしたか、そして企業に何を合理的に期待できるかに応じて変えるべきです。意図したアイデンティティを、顧客との会話、営業、検索行動、実際の体験から得られる証拠と比較します。
注意すべきこと
ブランドは主張だけで作られるものではありません。洗練されたキャンペーンがポジションを約束しても、提案内容、サービス、フォローアップがそれを裏付けていないことがあります。魅力的なフレームワークを証拠の代わりに使わず、開始時点の状態を記録し、変化が顧客の理解と選択に影響を与えるかを検証してください。
意思決定のための問い
- 顧客は実際にブランドと何を結び付けていますか？
- どのような体験が、その連想を支えたり弱めたりしていますか？
- 事実と仮定を区別できる証拠は何ですか？
- 次の変化とその評価の担当者は誰ですか？