Em resumo: A imagem da marca é a percepção real de uma marca na mente das pessoas. Uma empresa pode influenciá-la por meio de sua identidade e experiência, mas não pode simplesmente declará-la por conta própria.
Como uso a imagem da marca na prática
Relaciono a imagem da marca a uma situação específica do cliente. A mensagem, o momento e o próximo passo devem mudar de acordo com o que a pessoa fez e com o que pode razoavelmente esperar da empresa. Comparo a identidade pretendida com evidências de conversas com clientes, vendas, comportamento de busca e experiência real.
O que observar
Uma marca não é construída apenas por uma afirmação. Uma campanha bem produzida pode prometer um posicionamento que a oferta, o serviço ou o acompanhamento não sustentam. Não use um framework atraente como substituto para evidências; registre o estado inicial e teste se uma mudança afeta a compreensão e a escolha do cliente.
Perguntas para decisões
- A que o cliente realmente associa a marca?
- Que experiência apoia ou enfraquece essa associação?
- Que evidências distinguem um fato de uma suposição?
- Quem é responsável pela próxima mudança e por sua avaliação?